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PAGE PAGE 2 公关活动策划 在楼盘活动中，无论是多么小的一个点，都要积极的和消费者沟通，传达“一个声音”。 原则上，推盘活动中的全部活动，如奠基仪式、开盘仪式、封顶仪式、入住仪式等活动的组织都旭整合营销传播的一个有机环节，为推广投资锦上添花。 公关促销是一种信息沟通过程，它通过传播载体向潜在消费者传达产品(服务)、价格等信息以达成影响购买决策、促进销售的目的。它通常包括了广告传播、直销、公共关系、现场活动、人力推广等形式。] 如今，公关促销对产品或服务的销售增长作用愈加明显，开发商投入这方面的费用日益增大，具体原因为： 媒体价格猛涨，使广告费飙升；而公关促销活动相对费用较低，促销的代价小； 广告一般用于建立和巩固品牌形象，而公关促销用于阶段性的点对点推广，效果立竿见影； 项目产品之间的差异程度越来越小，市场推广所需的努力越来越大，消费者对产品越来越迟钝，公关促销可以通过非一般的细节，吸引市场的注意。 公关活动促销一般侧重于引导买主采取直接的购买行为，发展商容易控制预算支出，推广效果也易测算。 公关活动促销对品牌价值的推动作用明显 大多数人一生为房子打工，因此其消费决策通常慎重、理性，消费决策中不仅重视品质和价格，还注重住宅的小区规划、绿化等配套及物业服务等。 因此，房地产营销策划除了要重视常规的传播产品、服务和开发理念等信息为主体的媒体广告外，还通过开展相关的公关促销活动强化项目的开发理念和营销诉求，通过互动活动表现项目亲和力，潜移默化地影响活动参与者的消费观念和决策，达到销售目标， 另一方面，适当的公关促销活动，可以突出项目与开发商品牌的价值内涵。在长远的时间内造成促销楼盘知名度和形象不断提升，奠定发展商长久经营的社会基础。 调动参与者的参与积极性并最终影响其购买选择是公关促销的真正目的。达成这一目标的活动设计原则如下： 1．信息传播的有效性：直接命中有效的目标顾客(当然越多人知道越好，但该知道的人一定要知道)，需要考虑他们吸引信息的有效途径。 2．激起参与热情：活动与目标消费群的生活有一定关联，才有可能吸引他们的注意。因此，有助于提高目标客户生活素质的社会、文化活动、有刺激的奖项，是激起参与欲望，突破消费者的消费阻隔关键。 3．与营销节奏高度一致，在营销节奏上，奠基、开盘、封顶、重要客户入驻等项目内部重大事件是活动的展开节点，随机发生的重大社会事件，如果与项目优势有一定关联，也是应该利用的节点。 4. 让推广目标在潜移默化中现实，让参与者在积极参与活动的过程中接受理念、产品和服务(营销效果还需要地产楼盘现场的人力推介和相关活动的配合)。 5．活动设计有利于在树立发展商的品牌形象。 因此，公关促销活动开展过程中比较好的方式是，活动的展开应与目标客户的生活密切相关，在时间方面应该紧扣营销节奏的关键节点，有助于体现项目的优势价值，如果活动一开始就表现出十足的营销功利目的，可能会影响潜在购房者的参与热情，最终导致活动的失败。 附录：《凯旋帝景眉山房展会参展计划》 本届房展会为眉山首届房展会，预计举办日期为2006年1月6日，本地新闻媒体可能会参与报道，预计在销和待销的楼盘都会参展，因此本着“合理控制、主题鲜明、效果震撼”的原则，凯旋帝景以如下方案参展： 一、参展功能：形象展示、客户咨询、客户登记。 二、参展主题：新眉山人居地标 三、传达主要信息：2006震撼面世，现正接受咨询登记。 四、参展广告语：一生幸福，值得期待 五、咨询/销售说辞： 在现有的销售说辞中统一加入“全面升级”的讲解思路，建立“七大升级概念” 的竞争性说辞（全面超越传统小区，眉山住宅全面升级）—— 楼盘形象、户型、建筑风格、景观园林、生活模式、社区文化、物业管理 具体销售说辞由营销部另备。 六、现场人员物料： 项 目 规 格 数 量 主 要 内 容 责 任 人 备 注 沙盘 38 1 设计院须于12月15日前提供鸟瞰图 背景墙 根据场地而定 1 标准色底+LOGO 沿用咨询中心的背景墙设计 展板 6 项目的各项卖点 沿用咨询中心的展板设计 DM单张 参考莱佛士尺寸 3000 形象展示 12月26日所有平面设计完成。 各户型以命名体现卖点。 设计院须于12月18日完成户型设计。 折页 3000 全面展示 电子形象演示 3分钟 1 参考折页内容 户型单张 15*30cm直版，带封套 一期11种户型各1000份 户型展示/包装，单张背面统一为尊贵文化背景的文字包装。 手提袋 参考折页的尺寸而定 3000 形象展示 礼品 高级笔记本，规格待定 2000 订做时插入宣传页面，封面LOGO。 接待台 根据场地而定 1 标准色制作 资料台 1 洽谈桌椅 4套 玻璃桌、休闲椅、配烟缸 饮水机 普通，含水杯与杯套 1 考虑茶和红酒/果酒 红地毯 根据场地而定 1 标