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PAGE PAGE 4 项目竞争分析 知彼知已，百战不贻，项目竞争分析主要着眼于： 1、明确项目外部竞争环境 2、把握项目主要竞争影响因素 3、竞争对手的基本情况和市场动向 一、项目竞争环境的主要层面 项目的竞争环境主要包括区域宏观环境、产业总体竞争环境、直接竞争个盘环境等。 1、宏观环境 项目的区域宏观环境主要包括政治法律、经济、技术以及社会文化等宏观因素，其分析的意义在于这些因素对项目销售战略目标和战略制定的影响。就项目而言，宏观环境虽然属于间接环境。但对于项目发展战略的影响却“实实在在”的。这些影响有些是直接的，有些是间接的；有些是积极的，有些是消极的。 2、产业环境（中观环境） 产业环境是指项目所在区域中宏观因素对项目发展的影响。 3、直接竞争个盘环境（微观环境） 直接竞争个盘对项目构成直接的竞争。做竞争对手分析，大体包括以下几个方面： 确认竞争对手 直接竞争对手的选择标准： 地段相近 产品类似 目标顾客相类 价格相类 促销渠道相类 企业文化相类 确认竞争对手的目标 竞争对手的目标市场？竞争对手的市场驱动力？竞争对手的利润目标？竞争对手的产品组合？ 确定竞争对手的战略 项目战略与竞争项目的战略越相似，项目之间的竞争越激烈。在多数情况下应该避免出现这种情况，确认竞争对手的战略，目的是实施不同的策略。 确认竞争对手的优势和弱势 尽可能收集竞争者几年内的资料，一般而言，公司可以通过二手资料、个人经历、传闻来弄清楚竞争对手的强弱。也可以进行顾客价值分析来了解这方面的信息。 确定竞争对手的反应模式 了解竞争对手的目标、战略、强弱，都、着眼于了解可能的竞争行动，尽早制定相应的对策。 最后确定项目的竞争战略 判断即将出现或可能出现的竞争对手（分析方式同上） 二、竞争对手分析需要考虑的因素 最基本的因素 项目基本情况（发展商、位置、总建与占地面积、容积率、绿化率） 周边情况：交通、生活与行政配套等 产品情况：户型、主力户型等 规划情况：园林、小区特点、配套设施等 价格情况：均价、最高价与最低价、价差等 推广情况：广告口号、主推卖点、投放媒体、投放质量等 其它情况：销售队伍、施工质量等 深入、理想的分析需要了解： 对竞争对手的分析有四个方面的主要内容，即竞争对手的未来目标、现行战略、自我假设和潜在能力。 未来目标 竞争对手未来目标分析的意义 有利于预测竞争对手对其目前的市场地位以及财务状况的满意程度，从而推断其改变现行战略的可能性以及对其他企业战略行为的敏感性。 现行战略 现行战略分析的意义，揭示竞争对手正在做什么？它能够做什么？ 自我假设 自我假设分析的意义 自我假设包括竞争对手对自身企业的评价和对产业以及其它企业的评价。自我假设往往是企业各种行为取向的最根本动因，了解竞争对手的自我评价，有利于正确判断竞争对手的战略意图。 潜在能力 潜在能力分析的意义：揭示竞争对手对其它企业战略行为作出反应的可能性、时间选择、性质和强度。 潜在能力分析主要包括核心能力、增长能力、快速反应能力、适应变化能力、持久力。 其它： 市场信号 市场信号是竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、动机、目标、内部资源配置、组织及人事变革、技术及产品开发、销售举措及市场领域变化的活动信息。 利用市场信号对竞争对手分析应注意的问题: 市场信号的真伪。 不仅需要长期艰苦细致的工作和适当的资料来源，而且需要建立保障信息效率的组织机构——竞争者信息系统。 市场信号的表现形式 事前预告 事后宣告 竞争对手对产业的公开讨论 竞争者对自已行动的讨论和解释 竞争优势来源 主要目的是为了辨别竞争对手的经营活动为顾客提供的价值所在，从而发现其竞争优势的来源。对公司影响重大的活动 通过对竞争对手一些重大经营活动的记录，可以分析对手在市场竞争中的态势和在竞争中将会采取什么样的行动和反应。 优势和劣势 优劣势分析不再赘述。但这里想强调的是，做竞争对手分析一定要建立在客观的基础上，尽量减少主观愿望对竞争对手分析的影响，不能过分强调对手的优势，也不要主观臆断地扩大对手的劣势，结果会使分析失去它的客观性，并造成决策失误。 企业经营哲学 企业的管理风格和方法也会对其战略和经营行为产生影响。竞争对手在企业集团中所处的位置如何，是主导地位还是一个次要的随从位置？总公司对其业绩如何判断？其财务原则对其产品成本产生怎样的影响？CEO、总经理的管理风格如何？这些都与企业的经营哲学有关。这些问题不仅针对那些从属于一个大企业集团的竞争对手而言，而且也适用于那些单一公司，他们的经营哲学同样也会受到企业组织结构和管理风格的影响。因此，进行竞争对手分析，对其经营哲学的了解和分析也必不可少。 人力资源政策 人力资源政策是对企业战略和业绩产生影响的重要方面。例如较低的薪酬水平会对企业吸引和留住优秀人才造成困难，也会影