影响消费者行为的场因素.pptVIP

第八章 影响消费者行为的市场因素 ? “市场”的含义 ? 狭义：指商品交易的场所，“市 ”就是买卖， “场”就是场所，“市场”即买者和卖者于 一定的时间聚集在一起进行交换的场所。 ? 广义：指一定时间、地点条件下商品交换关 系的总和。马克思指出：“生产劳动的分工， 使它们各自的产品互相变成商品，互相成为 等价物，使它们互相成为市场。” ? 第一节 商品价格与消费者行为 ? 一、商品价格的心理功能 ? 1 ．商品价格及影响商品价格的心理因素 价格：指建立在消费者心理基础之上的各种 商品价值的货币表现形式。其构成包括四方 面：生产成本、利润、税金、流通费用。 ? 影响商品价格的主要因素：商品价值、商品 供求关系、市场竞争、国家政策及国际市场 价格等。 ? 影响商品价格的心理因素： ? （ 1 ） 价格预期心理 ：指在经济运行过程中， 消费者群体或消费者个人对未来一定时期 内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心 理估测。它是一种以现有社会经济状况和 价格水平为前提的主观推测。 ? （ 2 ） 价格攀比心理 ： 常表现为不同消费 者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。 消费者之间的攀比心理会导致抢购、超前 消费乃至诱发和加重消费膨胀态势，成为 推动价格上涨的重要因素。 ? （ 3 ）价格观望心理：指对价格水平变动趋势和变 动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平 后，才采取购买行动，从而取得了较为理想的对 比收益，即现价与期望价格之间的差额。这种心 理在耐用消费品及不动产的消费方面表现较为突 出。 ? （ 4 ）倾斜心理与超补偿心理：倾斜心理，在心理 学中反映了某种心理状态的不平衡，超补偿心理 是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制，二者 都是一种不对称心理状态的反应。 ? 2 ．商品价格的心理功能 价格作为一个客观因素，影响着消费者的购买心 理，从而影响消费者的购买行为。 ? （ 1 ）衡量商品价值和商品品质的功能 把价格视为商品价值高低的标准，视价格为商品 品质优异的衡量尺度。 ? （ 2 ）消费者自我意识的比拟功能 消费者在购买活动中，通过联想把商品价格高低 与个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来， 进行有意或无意的比拟，以满足个人的某种欲望 和需求。 ? （ 3 ）调节消费需求的功能 在其他条件不变的情况下，消费需求量的变化与 价格的变动呈相反的趋势。 ? 二、消费者的价格心理与价格判断 ? 1 ．消费者的价格心理 消费者的价格心理是消费者在购买活动中对商品 价格认识的心理活动，它既反映了消费者的个性 心理，也反映出消费者对价格的知觉程度。 ? （ 1 ）感受性心理：指消费者对商品价格高低的感 受和知觉程度。 ? （ 2 ）敏感性心理：消费者对价格的敏感性就是价 格意识，指消费者对商品价格变动的反应程度。 ? 消费者对价格的感受性和敏感性，还受到 价格阈 限 的影响。价格阈限就是消费者心理所能承受的 价格界限。价格阈限有上限和下限之分。 ? （ 3 ）习惯性心理：指消费者根据自己以往 的购买经验，对某些商品的价格反复感知， 从而决定是否购买的习惯性反映。 ? （ 4 ）倾向性心理：指消费者在购买过程中 对商品价格进行选择的倾向。 ? 2 ．消费者的价格判断 ? （ 1 ）消费者价格判断的三种途径 ? 1 ）与市场上的同类商品的价格进行比较。 ? 2 ）与同一售货场中的不同商品价格进行比 较。 ? 3 ）通过商品自身的外观、重量、包装、实 用特点、使用说明、品牌、产地等进行比 较。 ? （ 2 ）影响价格判断的主要因素 1 ）消费者的经济状况。这是影响消费者价 格判断的主要因素。 2 ）消费者的价格心理。如习惯性心理、倾 向性心理、敏感性心理等。 3 ）出售场地。 4 ）商品的类别。 5 ）消费者对商品需求的紧迫程度。 ? 三、商品定价的心理策略 ? 1 ．新产品定价的心理策略 （ 1 ）撇脂定价策略：是一种先高后低的价 格策略。 优点： ①可以提高新产品的身价； ②可以及时地收回投资和赚取利润； ③可以随时调低，在竞争中处于主动。 ? （ 2 ）渗透定价策略：是一种先低后高的定 价策略（薄利多销）。 ? （ 3 ）反向定价策略：是一种先定价格后组 织生产的“量入为出”的反向方法，它主 要是从消费者的消费水平、支付能力和消 费心理出发，旨在建立较稳固的产品信誉， 增强消费者的购买信心。 ? （ 4 ）试用定价策略：采取包括免费试用样 品、有奖销售、附送优待券、配套供应和 现金折扣等方法，以减少消费者对新产品 的风险心理，鼓励和引导消费者试用。 ? 2 ．商品销售过程中的价格策略 ? （ 1 ）整数定价策略：是企业将价格尾数 去掉，舍零凑整的定价策略，又称方便价格， 适用于某些价格特别高和特别低的商品。 ? （ 2 ）尾数定价策略：