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浅谈“脑白金”的广告营销策略 摘 要：脑白金创造了中国保健品行业的营销奇迹，本文从 直达消费者的心理诉求、连续强力密集造势两方面浅谈其广告 营销策略，并指出进入未来“美学消费时代”，广告营销模式值得 人们研究和深思。 关键词 ：脑白金；广告营销；心理诉求；密集造势 随着经济的发展，人们的物质生活条件有了极大改善，很多人开 始注重身体的养生和保健。作为能起到预防和调节机体亚健康状态作 用的保健品市场 运而生。由于保健品不是药品，其功能疗效很难在 短时期内得以见证，价值又不是生活必需品，要想让消费者知晓、认 可并产生购买欲望，必须短时期内迅速提高知名度。因此，许多保健 品在营销过程中大打广告牌，不惜花重金开发市场。作为一种重要的 营销手段，广告不是单纯的有偿信息传播行为，涉及心理学、社会学、 公关学、美学、音乐、表演等众多领域。如何使巨额的广告费用产生相 的回报，有助于提高企业经济效益，需要在广告营销策略上下一番 功夫。造就保健品营销行业奇迹的脑白金正是运用了其特有的广告营 销策略，使自己连续多年蝉联中国保健品单品销售冠军。 一、 脑白金的广告营销策略 （一）脑白金的广告营销直达消费者的心理诉求 消费者每天接触的广告数以万计，但并不是每一个广告都深入人 心，促使消费者产生购买行为。其原因之一就是没有满足消费者的心 理诉求，即接触率高但注目率低、阅读率高但好感率低。单纯从广告 的台词、音乐、表演上看，脑白金的广告并不算上乘。无论广告中的卡 通人物换上唐装、草裙还是洋服，他们重复的始终是同样的一句话。然 而正是这一句俗不可耐的广告语――“今年过年不收礼，收礼只收脑白 金”，让脑白金这一品牌变得家喻户晓，让史玉柱赚了个盆满钵盈（推 出当年就完成 2.5 亿的销售收入，2000 年 10.9 亿）的同时，自 2005 年 以来也一直居于“十大恶俗广告”之首。这则广告画面不唯美，台词也 不隽永，然而就是这一跳就是八年的老头老太，使得全中国消费者认 准了“脑白金”这个品牌，使“送礼就是送健康”的意念从广告层面深入 到心理层面。消费者一方面大骂其广告语的恶俗，一方面又以送脑白 金为荣。之所以产生这样的意愿与行为相悖的现象，是因为广告抓住 了消费者的心理诉求。 1、变功效广告营销为礼品广告营销 在消费者不成熟的广告营销市场，心理诉求、心理暗示起着非常 重要的作用。加上本身保健品营销中，心理价值远远大于效用价值。在 基本的物质生活条件得到满足之后，消费者开始追求一种雅致的品味。 体现在日常生活中就是人情往来中的礼品选择。中国人讲究礼节、情 谊，注重礼尚往来，希望自己送的礼品既上档次又被对方喜欢，既时 尚又经济。而健康的主题是人类对 自身关注中的重中之重。因此， 2002 年，脑白金以传播产品功能 “ 年轻态，健康品”为主的功效宣传 广告变成了礼品宣传广告。铺天盖地的的 电视广告成功烘托出脑白金 的礼品形象。虽然打着礼品旗号，但脑白金送的是健康，是关怀，是心 意，是祝福，将有形的礼品打造的那么含蓄委婉，将一个保健品提升 到礼品的高度，将单纯的物质提升到一定的精神层次。结果，送的时 尚，收的高兴，两全其美。 2、市场细分出购买者和使用者 和以往广告注重购买者的心理诉求有所不同，脑白金从偏重于购 买者到分离出购买者和使用者。如果说前期“改善睡眠，润肠通便”的 功效宣传广告更注重对购买者的心理说服，因为购买者通常就是使用 者自己。而在后期的礼品宣传广告中，由于脑白金充分考虑到了中国 人的礼品情结和礼品的特性，扩大了目标公众的范围，不仅有需要的 人自己买，还有不需要的人当作礼品送给需要的人。因此，通过使用 者的口吻点出想要的礼品是脑白金。这就给购买者一种心理暗示：“大 家都喜欢健康，送脑白金就是送健康。”购买者要求知名度高，功效倒 在其次。而使用者不自己购买，不会在乎疗效。“送礼就送脑白金”在 消费者脑海已经根深蒂固，这就形成了送脑白金的风尚。 3、广告营销的关键是直达消费者心理诉求 广告营销的明显收效坚定了脑白金继续走“礼品文化之路”的信心。 因此，连续四年居恶俗广告之首却初衷不改。广告大师李奥贝纳曾说 过：“ 占领市场必先占领消费者的心灵。”产品包含很多层面，尤其是保 健品，其功能属性只是其中的一个部分。通过深入挖掘消费者心理需 求，赋予产品更多的“价值”或者“个