传媒行业市场前景及投资研究报告：新渠道变现，行业新格局.pdfVIP

证券研究报告 | 行业策略 2020 年12 月22 日 传媒 新渠道发力变现，塑造行业新格局 2020 年，新兴渠道在各个应用领域的变现发力成为传媒板块最重要主线，并有望持续在 增持 （维持） 2021 年催生更多投资机会。2020 年受5G 建设进度影响，5G 新应用虽仍在推进但落地速 度较慢，行业仍在等待 5G 渗透率加速期。但传媒板块在 2020 年仍旧不缺亮点，新兴渠道 特别是字节跳动在各个领域的变现使得相关公司受益，掌阅科技、中文在线、富春股份等进 入传媒涨幅榜前十五。除主题投资因素外，背后更深层次的原因是字节跳动及其他新兴渠道 行业走势 的出现以及在流量变现上的发力，正加速打破传统渠道对于各行各业的垄断，从而带动各个 版块在变现模式和产业链利益分配上的变革。在字节跳动带来的用户红利接近天花板的情况 传媒 沪深300 下，新兴渠道开始在各传统变现领域进行业务布局，或与传统渠道直接竞争，或以新的变现 48% 方式实现差异化竞争，这一趋势我们认为在2021 年将继续延续，并催生出更多投资机会。 游戏：精品化趋势加速，CP 方产业链地位有望持续提升。2020 年字节跳动加速在游戏业务 32% 上发力，构建起了完备的发行业务线，同时在买量发行上的渠道优势也更加明显，字节跳动 游戏业务的崛起有望给CP 方提供更多渠道选择。《原神》、《万国觉醒》的大获成功再次 16% 说明游戏玩家对于高品质游戏的强付费能力，且高品质游戏能够起到“自带流量”的效果， 0% 在买量成本逐渐走高的背景下能够承担更高的流量成本。长期看板块底部已经明确，我们认 为游戏行业需求持续向好，行业供给也越来越向头部集中，优质公司将持续受益。 -16% 视频：行业将进入毛利率及现金流不断改善阶段。长视频及短视频用户数均已达较高水平， 2019-12 2020-04 2020-08 2020-12 增速放缓，在此背景下短视频对长视频挤压最剧烈的阶段已经过去，行业内部更应关注竞争 格局变化及商业化进展。目前看行业提价趋势已经明确，短视频的广告风流影响也在减少， 长视频会员收入及广告收入有望逐渐改善。我们认为由于用户数和用户时长的增长已平滑， 综合性视频平台内容投入体量已基本达到天花板，叠加ARPPU 值的提升，视频行业将进入 到毛利率及现金流不断改善的阶段。 营销：头条系重塑流量格局，内容电商风起云涌。一方面，头条系短视频海内外流量收入持 续双增，产业链中核心代理商分享渠道增长红利。另一方面，2020 年直播电商规模高增长， 渗透率仍有提升空间。营销公司对自有KOL、销售转化环节的重视度提升，切入到网红矩阵 建设、代运营等环节，形成全链路营销体系。部分公司亦切入产品端，发力孵化自有品牌， 在新领域的拓展值得期待。 院线：疫情影响逐渐消除，行业进入市占率提升新阶段。疫情对于院线影响逐渐消除，行业 复工率超90%,虽然视频网站在疫情期间对行业形成一定冲击，但是中长期由于国内用户单 片付费习惯依然没有养成及观影体验与成本覆盖问题，我们认为院线价值依旧。目前看行业 已经进入集中度加速提升阶段，院线公司的利润弹性有望 ，行业龙头将充分受益。 在线阅读：商业模式与竞争格局生变，巨头布局催生投资机遇。目前流量红利与付费红利已 经见顶，我们认为2018 年后付费阅读收入增长的放缓甚至下滑，与数字阅读行业的用户特 相关研究 征高度相关。免费阅读的快速崛起，对付费龙头的用户基础形成挤压，各大巨头也发力免费 1、《传媒：小芒电商揭开面纱，底部边际变化标