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市场营销战略规划  市场营销战略及其类型  企业战略经营单位分析法  企业新业务计划规划法  价值分析法 1 6·1市场营销战略及其类型  营销战略的基本问题  制定营销战略的决策依据  营销战略过程 2 6.2 营销战略的含义  战略是指任何一个组织的有关全局性或决定性的谋 划。  营销战略是指企业为谋求长期生存和发展，在对外 部环境和内部环境进行分析研究的基础上，以正确 的经营观念,对企业的主要经营目标、经营方向、 重大的经营方针、策略及其实施步骤作出长远的、 系统的和全局性的谋划。 3 6.3 战略的要点  企业战略的一个核心思想是使企业目标与市 场机会相匹配，使企业的营销活动与市场环 境的变化相协调。  外部环境和内部条件分析  企业战略目标  经营方向  重大的经营方针和策略 4 6·4 营销战略的特征  长期性：企业经营目标、意图的长远  全局性：着眼的高度在于全局、整体  对抗性：着重与竞争对手的对抗  风险性：经营结果上的不确定  稳定性：在一个相当长的时期内不变 战略是与战术或策略相对应的一个概念。 5 6·5 制定营销战略的决策依据 （1）  企业在市场和本行业中地位 企业的地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者 此外：  企业进入市场的难易度  竞争对手的状况  企业产品的替代状况  目标市场的顾客信任度  供应商的合作程度 6 6·6 制定营销战略的决策依据（2）  企业的资源状况：人、财、物、市场形象  企业的经营目标 有如下几种情况： 为了降低成本、扩大市场份额； 创新产品以吸引新顾客； 谋求发展，实行多元化经营； 限于自身条件，以市场补缺为目标等。  企业面临的机会和环境威胁 7 6.7企业“基本的战略”类型  总成本领先战略：即扩大市场份额战略  差别化战略：即创新战略  集中化战略：即密集性战略 8 6·8营销战略管理过程  营销战略管理过程就是企业发现、分析、选择 和利用市场营销机会，以实现企业的任务和目 标。  营销战略管理过程的步骤  发现和评价市场营销机会；  研究和选择目标市场；  制定市场营销组合、决定市场营销预算；  执行和控制市场营销战略计划。 9 6.9企业战略计划的组成部分 市场机会 企业目标与 制订市场营销 分析 市场定向