接受美学视域下的广告翻译.docVIP

精品文档，助力人生，欢迎关注小编！ 接受美学视域下的广告翻译 摘 要： 经济全球化使国与国互相依存，利益交融，让商品在世界范围内流通，促使商家更重视广告翻译，拓展海外市场。然而，广告翻译作为一种跨语言、跨文化的活动，难免会让目的语国家消费者对广告的理解出现偏差。为解决这一问题，本文从以“读者主体性”及“期待视野”为重点的接受美学视角出发，探讨译者在广告翻译过程中如何准确地传情达意，从而促进产品的销售，为广告翻译提供一定的借鉴。 关键词： 接受美学 广告翻译 读者主体性 期待视野 一、引言 经济全球化使世界经济日益成为一个联系紧密的整体，广告的传播不再仅限于某一地区或某一国家，商家希望将产品销往世界各地，获取更多利润。为此，广告翻译作为信息传播的途径显得尤为重要。广告翻译不同于其他体裁的翻译，除了要忠实、準确地传达原文信息之外，还要吸引目的语消费者的注意，激发其购买欲望。不仅如此，广告翻译还受译出语和译入语中政治、文化、风俗、宗教等因素的制约。因此，目的语消费者对广告内容的接受和理解程度会出现偏差，影响商品销售。针对这一问题，本文拟采用接受美学理论中的“读者主体性”和“期待视野”两个概念，分析译者在进行广告翻译时应关注的一些方面，达到广告宣传目的，促进产品在别国的销售。本文将在接受美学视域下对不同类型广告翻译的例证进行分析，对广告翻译有一定的借鉴意义。 二、广告及广告翻译 “广告”，顾名思义，即广而告之。广告是为了某种特定需要，通过媒体的展示，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。现代社会，广告遍布世界每个角落，以各种形式充斥着我们的生活。本着吸引消费者眼球和促进消费的目的，人们在策划和制作广告时，常常遵循AIDMA原则，这一缩略语是由“Attention， Interest， Demand， Memory， Action” 这五个英文单词的首字母组合而成的（方， 2020：29）。简言之，广告需要引起消费者的注意和兴趣，符合消费者需求，给消费者留下深刻印象，最终激发消费者的购买行为。广告大都短小精悍、通俗易懂，并且多用具有褒义色彩的词汇，例如fresh， new， bright， safe等，以及大量修辞手段，例如押韵、重复、双关等，以实现吸引消费者、激发其购买欲望的目标。广告翻译要兼顾本国与别国的风俗习惯、宗教特点等方面的差异，力求使目的语消费者与本国消费者对同一则广告有相同或相似的理解。译者还要考虑广告的宣传目的，放大甚至夸大广告的内容，以吸引消费者，促进产品的销售。一个好的广告翻译能引发消费者共鸣，实现意义的等效传播，为生产商获取更多利益提供有力支持。 三、接受美学的产生及发展 接受美学（Reception Aesthetic）这一理论在二十世纪六十年代诞生于德国。该理论的两大代表人物是来自康斯坦茨学派的姚斯和伊瑟尔。1966年，伊瑟尔在康斯坦茨大学任教时的演讲《不定性和读者反映》及康斯坦茨大学另一位教授姚斯于1967年的任职演说《文学史作为向文学理论的挑战》共同构成了接受美学诞生的宣言（董，2020）。自此，文学批评的重心由文本中心论转向读者中心论，强调读者赋予作品意义。而且接受美学还明确区分了“文本”与“作品”的不同：未经读者阅读的称之为“文本”，处于一种未完成的状态;经读者阅读后，赋予了“文本”生命力，这时才能称其为“作品”。由此可见，接受美学着重强调读者的价值，认为读者才是文本意义的开启者和维持文学生命力的关键因素（朱，2020）。 姚斯在《文学史作为向文学理论的挑战》一文中提出了“期待视野”（Horizon of Expectation）这一概念。作为接受美学的核心概念之一，“期待视野”是指读者在阅读理解之前，对于文本的显现方式会有所期待（何，李，2020）。这种期待受到读者的知识结构、文化素养等主观因素的影响，同时受到特定的时代背景、社会发展状况等客观因素的影响。“期待视野”强调读者在阅读前或阅读中对文学作品产生的“前理解”（Pre-understanding）。“期待视野”可分为三类，即“文体期待”“形象期待”和“意蕴期待”（汪，2020）。追根溯源，新的理论及概念的产生都是基于对已有理论的思考，“期待视野”也不例外。姚斯受到跨学科领域的不同理论与观点的启发之后，才提出了“期待视野”。其中，现代哲学阐释学强调的历史性为接受美学提供了指导。哲学阐释学认为，主体间存在交互性，意义产生于多主体之间的协商。人是历史中的人，是不断发展变化的。因此，同一个读者对于同一个文本，在自身不同的发展阶段会产生不同的认识。“期待视野”中的尊重读者的主观能动性，正是受这一理论的启发而得以发展的。 伊瑟尔在著作《阅读活动：审美反应理论》中十分关