论企业善因营销对消费者态度的影响.pdfVIP

精品文档 你我共享 2010 年第 1 期 双月刊 总第 178 期 中南财经政法大学学报 JOURNAL OF ZHONGNAN UNIVERSITY OF ECONOMICS AND LAW № .1.2010 Bimonthly Serial № .178 论企业善因营销对消费者态度的影响 黄化锋 黄光跃 张新国 ( 中南财经政法大学工商管理学院 ,湖北武汉 430073) 摘要 :在综合善因营销各种调节变量基础上 ,选取消费者对公益事业的态度、品牌的介入度、企 业与公益事业 /非营利组织的匹配度、消费者对企业及其动机感知和企业对善因营销的宣传等 5 个变量 ,构建了善因营销影响消费者态度的综合模型 ,探讨善因营销对消费者态度的影响 ,认为 “公益”和“利益”双赢的善因营销是能被现代社会公众所理解和接受的新营销手法 ,选择合适 的公益项目、进行专业化运作并作为企业长期战略行为 ,是善因营销成功的保障。 关键词 :善因营销 ;消费者态度 ; 品牌介入度 中图分类号 :F272.3 文献标识码 :A 文章编号 :1003-5230(2010)01-0107-08 收稿日期 :2009-11-08 作者简介 :黄化锋 (1969— ),男 ,安徽淮北人 , 中南财经政法大学工商管理学院博士生 ; 黄光跃 (1983— ),男 ,广东汕头人 , 中南财经政法大学工商管理学院硕士生 ; 张新国 (1952— ),男 ,湖北武汉人 , 中南财经政法大学工商管理学院教授 ,博士生导师。 一、引言 善因营销 (cause-related marketing) 起源于 1981 年美国运通公司 (American Express) 对自由女 神像修复的资助活动。 1988 年 ,美国学者 Varadarajan 和 Menon 在 《善因营销 :营销战略和企业慈 善的调整》一文中 ,将善因营销的本质界定为营销过程 ,而不是简单的企业慈善 ,他们强调这种营 销方式应同时兼顾企业产品销售和向非营利组织捐赠两个方面 ,是借公益事业将企业认同与非 营利组织联系起来的合作营销 [1] 。 通过对文献的回顾 ,我们了解到目前国内外对善因营销的研究主要是从企业和消费者这两 个视角展开 ,即研究善因营销与企业绩效之间的关系 ,以及消费者对善因营销的反应。 尤其是最近 几年的研究 ,几乎都是集中在匹配度与其他各种影响因素的相互作用对消费者评价的影响上。 虽 然围绕匹配度及其他影响因素的研究颇多 ,但却几乎没有文献综合这些变量进行全面地探讨善 因营销是如何通过各种调节变量影响消费者对企业、品牌及产品态度的。 由于善因营销不同于普通行善不求市场回报 ,它本质上服务于企业的营销目标 ,加之消费者 的反应直接决定其对企业的态度和行为 ,因此消费者对企业、 品牌及产品的评价和购买意愿就成 为衡量善因营销效果的关键。 为了能综合了解善因营销对消费者品牌态度的影响 ,我们在梳理大 量国外文献的基础上 ,综合国外学者提出的各种调节变量并提取其中的 5 个 ,构建一个善因营销 影响消费者态度的综合模型 ,希望通过对模型的验证得到以下两方面的结论 :第一 ,善因营销主要 通过哪些调节变量影响消费者的态度 ;第二 ,这些调节变量具体的影响机理是什么以及作用效果 如何。