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第五章 市场预测的基本方法 学习目标： ◆掌握经验预测法的常用方法，能够进行简 单的市场预测。 ◆掌握用时间序列预测法的常用方法，能够 进行简单的市场预测。 ◆掌握用因果关系法常用方法，能够进行简 单的市场预测。 第五章 市场预测的基本方法 第一节 经验判断预测法 第二节 时间序列预测法 第三节 因果分析法 第一节 经验判断预测法 经验判断预测法是依赖于预测人员丰 富的经验和知识以及综合分析能力，对 预测对象的未来发展前景做出性质和程 度上的估计和推测的一种预测方法。 经验判断预测法的具体形式较多，经 常采用的方法有对比类推法，集合意见 法，专家预测法，顾客意见法等。 一、对比类推法 （一）产品类推法 有许多产品在功能、构造技术等方面具有相 似性，因而这些产品的市场发展规律往往又会 呈现某种相似性．人们可以利用产品之间的这 种相似性进行类推。 （二）地区类推法 地区类推法是依据其他地区 ( 或国家 ) 曾经发 生过的事件进行类推。这种推算方法是把所要 预测的产品同国外同类产品的发展过程，或变 动趋向相比较，找出某些共同相类似的变化规 律性，用来推测目标的未来变化趋向。 （三）行业类推法 这种对比类推往往用于新产品开发预测，以 相近行业的相近产品的发展变化情况，来类比 某种新产品的发展方向和变化趋势。 （四）局部总体类推法 局部总体类推法，是指以某一个企业的普查 资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进 行分析判断、预测和类推。在许多情况下，运 用局部普查资料或抽样调查资料，预测和类推 全面或大范围的市场变化，就成为客观需要。 二、集合意见法 集合意见法是由企业集合有关人员依靠 搜集到的市场情报、资料、数据，运用科 学的思想方法和数学运算手段对预测目标 进行分析、讨论，判断市场未来发展趋势 的一种方法。 （一）三点平均法 三点平均法是指将预测结果分为三种可 能值来估计，即最高值、最低值和最可能 值，将三个值的平均值作为预测结果。 （二）相对重要度法 针对参加预测过程的预测人员的不同经 验水平，确定各自的重要度，并以此为依 据对不同预测者的预测结果进行平均的一 种方法。 （三）主观概率法 主观概率法是指预测人员对预测事件发 生的概率做出主观的估计，然后通过计算 它的平均值预测事件的结论。 三、专家预测法 专家小组法又称德尔菲法，德尔菲法是 美国兰德公司 (Rand Corporation) 于 20 世纪 40 年代首创的。这种方法是市场预测定性 方法中最重要、最有效的一些方法，应用 十分广泛，可用于预测商品供求变化、市 场需求、产品的成本价格、商品销售、市 场占有率、商品生命周期等方面。 （一）专家小组法的预测步骤如下： 1 、拟订意见征询表，根据预测的目标要求，拟定 需要调查了解的问题，列成预测意见征询表。 2 、选定征询对象 3 、反复征询专家意见 4 、做出预测结论 （二）专家小组法的特点 1 、反馈性 2 、集思广益 3 、匿名性 4 、统计性 四、顾客意见法 顾客意见法是企业为预测顾客的需求变 化，对直接使用本企业产品的顾客进行购买 意向、购买意见的调查，从而预测顾客的需 求变化趋势。 第二节 时间序列预测法 时间序列预测法就是将历史资料和数据， 按照时间顺序排列成一系列，根据时间 序列所反映的经济现象的发展过程、方 向和趋势，将时间序列外推或延伸，来 预测经济现象未来可能达到的水平。 一、简单平均法 简单平均法就是将一定观察期内预测目 标值的算术平均数作为下一期预测值的一 种简便的预测方法。具体又分为简单算术 平均法、几何平均法和加权算术平均法。 （一）简单算术平均法 简单算术平均法就是将观察期内预测目 标时间序列值求和，取其平均值，并将其 作为下期预测值。 （二）加权算术平均法 加权算术平均法是为观察期内的每一个 数据确定一个权数，并在此基础上，计算 其加权平均数作为下一期的预测值。 （三）几何平均法 几何平均法首先要计算出一定时期内预 测目标时间序列的发展速度或逐期增长率， 然后以此为依据进行预测。 二、移动平均法 移动平均法是将观察期内的数据由远及 近按一定跨期进行平均，随着观察期的 “逐期推移”，观察期内的数据也随之向 前移动，每向前移动一期，就去掉最前面 一期数据，而新增原来观察期之后的数据， 保证跨越期不变，然后逐个求出其算术平 均值，并将预测期最近的那一个平均数作 为预测值。 （一）简单移动平均法 简单移动平均法指对移动期数的连续移 动所形成的各组数据，使用算术平均法计 算各数据的移动平均值，并将其作为下一 期预测值。 （二）加权移动平均法 加权移动平均法是对不同重要程度的数 据乘以不同的权数，将这些乘积之和除以 各权数之和，求得加权平均数，并以此来 预测下一期数据。 三、指数平滑法 指数平滑法是用预测