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惠泉啤酒品牌建议书 惠泉啤酒品牌传播（初稿） 目录 案例简介 福建燕京惠泉啤酒股份 XX 公司简介 福建省燕京惠泉啤酒股份 XX 公司是中国十强啤酒企业之 壹，也是福建省唯壹的啤酒上市公司。公司现有三个啤酒生 产基地，总生产规模设计年产能力 80 万吨，现产能 55 万吨 啤酒，总资产近 15 亿元，拥有壹流的啤酒生产设备和雄厚的 科技力量。公司各项经济技术指标连续多年居福建省啤酒行 业前茅，名列全国行业前十位。 惠泉啤酒公司最早起源于 1938 年惠安壹王氏资本家创办 的瓜干酒手工小作坊，解放后改造为地方国营惠安酒厂，具 有 66 年酿酒历史。1983 年，公司于全省首家引进啤酒露天 大罐发酵新技术，自此拉开了惠泉啤酒快速发展的帷幕。特 别是改革开放二十年来，公司积极实践邓小平同志“发展才 是硬道理”思想，以敢为人先求发展的胆略，艰苦奋斗，努 力拼搏，取得了令人瞩目的成绩，且以质量、科技、机制、 效益等之先，赢得中国啤酒界的瞩目。公司于 1989 年晋升为 国家二级企业，1995 年于全国啤酒业第三家通过 GB/T19000-ISO9002 质量体系认证，同年荣升为国家大型 业，且作为福建省首批试点单位，开始积极探索建立现代 业制度之路。1997 年 2 月正式创立福建省第壹家国有绝对控 股的规范化股份制啤酒集团公司，成为当地国有企业成功改 制的壹面旗帜，曾受到中央、省部委的高度评价。2000 年公 司被中国质量技术监督局授予“全国质量管理先进单位”称 号，且被中华全国总工会授予“五壹劳动奖状”。2003 年 2 月 26 日，公司于证券交易所公开发行A 股 6300 万股，且正 式挂牌上市，成为全国行业第六家上市公司。2004 年 4 月 28 日，燕京啤酒股份XX 公司成为惠泉啤酒集团股份 XX 公司第 壹大股东。燕京惠泉的强强联合，必将有效发挥俩者优势， 有力推动惠泉啤酒的高速发展，开创惠泉啤酒发展史上的新 纪元。 惠泉啤酒品牌发展环境分析 壹、中国啤酒品牌格局 1 、品牌发展阶段 目前中国啤酒行业处于多类型品牌且重阶段，经过前段时 期的多速发展，近年啤酒市场进入缓慢调整时期。这时的品 牌发展呈现多元特征，体当下区域品牌于特定区域市场依然 强势，全国性品牌的扩张步伐放缓，外国品牌重新重苏。由 于市场竞争的充分，加上口味多样化、消费心理个性化所体 现的消费多元化，未来啤酒市场多类品牌且存，多个品牌共 生的局面必然存于。 2 、品牌特征 特征壹：品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面。 从全国市场品牌渗透率（表 a）见出，渗透率达 10%之上 的品牌廖廖无几，而渗透率于 1%之上的品牌却达 70 多个。 渗透率最大的 “青岛”为 28.95% 。仍远远低于49.48%的品类 渗透率。可见整个啤酒市场的空间较大，市场地位的变数也 大。 特征二：全国市场的品牌集中度很低，而区域市场的品牌集 中度很高，呈现明显的区域特征。 从全国市场的品牌有率（表 b）和区域市场品牌占有率（表 c）的比较发现，全国市场前4 位品牌占有率总和只有 25.85% ，而区域市场前4 位品牌的占有率总和普遍达到 90% 之上。每壹个区域市场均有至少壹个强势品牌占有绝对大的 市场份额，然而大多数均属于单壹区域强势品牌，因为这些 品牌于其它区域均为弱势品牌，如“珠江”于市场占有率近60% ， 而于其它 19 个城市，市场占有率均不超过 1% ，排名进不了 前 4 位。类似的仍有的 “力波”，长沙的“白沙”，杭州的“西 湖” ，济南的 “趵突泉” ，武汉的 “行吟阁”和西安的 “汉 斯”等。 特征三：洋品牌的占有率不高，但市场地位不弱。 忠诚度不高但影响力不低。洋品牌的占有率尽和不太高， 但于各个区域均有相当市场地位。如百威除于温州市场占有 率第壹外，于长沙、杭州、无锡占有率第二，于、苏州、太 原、武汉、西安占有率第三。蓝带除于温州市场占有率第二 外，于乌鲁木齐占有率第三，于贵阳、哈尔滨、兰州、南宁、 南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力于多个区域市 场占有率均进入 10名之内。洋品牌的忠诚度不高（表 d）， 原因壹是啤酒受产地新鲜度因素影响造成消费者较为浓厚的 地域情绪和较为固定的口味习惯；二是洋品牌多属高档品牌， 价格高，消费者壹般只有到酒吧、高级酒家等高档场所才会 购买。由些可见，洋品牌占有壹定的领导者市场，具有壹定 的市场影响力。 特