本土动画片的品牌营销-浅谈-喜羊羊与灰太狼之牛气冲天-成功之(精).pdfVIP

本土动画片的品牌营销 ——浅谈《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》成功之道 The Marketing of Local Animation 文　孙华艳/Tex t /Sun Huayan 提要：中国首部贺岁动画片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》在一夜之 间突然走红。这部无论是制作技术还是资金投入都远不能同好莱坞动画 大片竞争的本土电影之所以成为目前国产动画票房冠军，与其在品牌树 立、剧情设置、营销策略等方面的成功密不可分。本文通过对上述影片 三大元素的分析，提出值得中国动画电影制作者思考的模式，并且 国 产动画电影的发展提供了一些值得借鉴的东西。关键词 ：品牌形象 受众基础 1+X模式 营销攻势 中国首部贺岁动画片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》在一夜之间突 然走红，这部制作成本只有600万元的国产动画电影自今年1月16日上映 后，全国票房已达8000万元，成为目前国产动画票房冠军。而片中的衍 生物小羊们和坏蛋灰太狼等卡通商品也突然铺天盖地地向我们涌来，谁 都没有想到这部小投资的二维本土动画电影会取得如此优异的成绩。更 重要的是，在并不被看好的中国动画发展道路上，它就犹如春风拂面， 让我们更有理由相信，中国动画电影的春天离我们并不遥远了。那么， 这部无论是制作技术还是资金投入都远不能同好莱坞动画大片竞争的 本土 电影究竟胜在何处？它又带 我们怎样的思考，这是热闹过后更值 得思索的问题。 稍微对这部电影有所了解的人都知道，电影取材于其同名系列动画 片《喜羊羊与灰太狼》。电影所描绘的故事很简单：慢羊羊村长100周年庆 典，它的座骑老蜗牛却突然病倒，经过检查，村长决定进入蜗牛身上消 灭引起病变的病毒。于是喜羊羊们都进入到了蜗牛的两只触角上，可还 没搞清楚是什么地方，就被白菌（白牛）强行征召入伍当兵，还要上前线 打仗。紧接着，一场激烈的黑牛与白牛之间的较量便开始了，两国在国 境线上摆开战场，灰太狼领军的黑牛国造出新式武器坦克和飞机，白牛 国全军溃败，喜羊羊和白牛国危在旦夕。最终喜羊羊们还是胜利了，天 下太平了，一切回归到了和谐的状态。剧情并不复杂，属于典型的好人 与坏人战斗，最后好人胜利的大团圆结局。那么，这只如今如此火爆的“ 小羊”是怎么诞生的呢？笔者认为，在这巨大的成功背后，有三大成功的 重要因素不容忽视，无心也好，有意也罢，至少在这次的市场竞争中帮 助他们成为了赢家。 一、角色鲜明，贴近大众 一部好的动画作品之所以能深入人心离不开好的故事。其实从动画 片开始，几乎所有观众就都知道，尽管灰太狼每次都会先得逞，抓到某 只小羊，但是最后一定还是会以失败告终的。电影也同样的，相信多数 大朋友和小朋友在观看之前就应该知道电影最终的结局一定 1 26 是皆大欢喜，不会有可爱的小羊被牺牲掉，但是我们依然愿意去看 。因为就是要享受观看的过程以及在这个过程 产生的感动、欢乐、轻 松和回味。尤其是当大人和小孩同坐在一个 电影院，所有的人都聚精会 神地注视着大银幕上出现的各个性格鲜明、活泼可爱的动画人物时，电 影的价值就体现出来了。 人物颜色鲜明，构图简单，这些动画片所具有的特点，让小观众们 一下子就记住了这些形象，毕竟太过于复杂的剧情，小观众也很难理解 。而在电影中除了基本的主角之外，所添加的黑牛、白牛以及彭恰恰也 都是性格分明、易于辨认的形象。在观众看来，主角依然是那群 电视上 天天出现的动物伙伴们。它们各有各的特征，主角喜羊羊聪明善良，勇 敢机智，每次都能帮助伙伴们逃离困境；行动缓慢，威严又不失和蔼的村 长慢羊羊，担负着管理整个羊村的重要职责，可这位村长有时也会耍赖 皮；眯着小眼睛胖胖的懒羊羊贪吃贪睡，稀里糊涂，关键时刻还会犯点小 错；温柔善良的美羊羊美丽大方，心灵手巧，又时不时地爱臭美两下。而 与这群小羊为敌的便是灰太狼一家，灰太狼算是一只会发明一些古怪的 东西来抓小羊、脑袋并不笨的狼，然而贪心又怕老婆的灰太狼每次都很 倒霉，总是逮不到小羊吃，回去没法向很凶的老婆交代，最后只能接受 老婆平底锅的一顿暴打，那句每次失败之后的“我一定还会回来的”的话 也就成了它的经典台词。我们能够看到，尽管小羊的名字都很相似，但 是其性格却是完全各异的，绝不雷同。正因为如此，从它们身上，我们也 往往能看到自己的影子，有时也会偷懒，也会贪吃，也会偶尔犯个小错， 所以当我们在看