制订年度策略性营销规划方案的程序和方法.doc

\o 网购新模式，就选尤其惠(.com)，天天一团，出色无限！ 第十六讲 设定营销组合策略（一） ――产品策略之产品组合策略 导 言 营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略、等四个策略，怎样巧妙地将这四个策略亲密地组合，以达成整体策略目标是制订营销组合策略目标。 营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略、等四个策略，怎样巧妙地将这四个策略亲密地组合，以达成整体策略目标是制订营销组合策略目标。 比如一家挑战型企业，确定了它整体策略是经过局部市场差异化竞争策略以实现市场拥有率提升，那么它营销组合策略关键肯定是在产品、价格和推广策略上努力争取实现和领导型企业差异化。 营销是一个动态科学，因为它有太多变数影响着营销成效，所以营销组合策略没有既定最好方案，最好组合方案要由您视市场现实状况自己去制订，在以后九个讲座中，我们将分别提供给您相关产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略在营销实务上常被企业利用策略，以供您参考。 16－1 产品代表意义 产品涵盖了图（1）意义，当然,产品主体能够是有形产品，如耐久性消费品，也有可能是部分无形产品，如金融服务等。产品所代表意义，表现于三个方向： （1）效用 指产品能够满足消费者需求或处理消费者问题，如施乐销售复印机时，强调提升用户文书处理能力，IBM强调替用户处理问题。 （2）产品特征 产品特征指产品本身和包装、品牌、品质和特征等。 （3）营销支援服务 营销支援服务指售后服务、物流、付款方法和投诉处理等，在产品日趋同质化今天，营销支援服务所饰演角色日益关键。 在营销领域里，假如产品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也无法取得连续成功，假如产品本身欠缺市场性，再成功广告也仅能吸引用户做第一次尝试，肯定经不起时间考验而陷入困境。 16－2 产品在策略上变动性 营销范围中，有些是能够控制，有些则无法控制如竞争者、经济景气变动。我们能够把产品视为一项可控制变动原因，产品可伴随策略不一样而改变。比如，柯达企业相机，为顺应市场需求，而做了两个阶段改变。 （1）在通常性相机市场上，为了方便柯达相机用户使用者能够常常使用，柯达企业在摄影机上做了一个小改变――把摄影机做得更小更轻。 （2）为了让每个人全部能在任何时间、场所和天气下，轻易地拍出自己想要拍照片，柯达企业提供给用户一个内藏闪光灯和自动对焦距相机。 最近，柯达企业为了满足那些不想要购置摄影机或在旅途上忘了带摄影机用户，尤其开发了一个一次性相机，价格很廉价。 产品策略性改变――产品革新，它一部分原因为： （1）在目标市场上有未被满足需求。 （2）为了要领先竞争者，变更或替换现在产品线。 上面这两个原因全部有赖市场调查研究部门、产品开发部门和技术革新部门共同合作处理。 16－2－1 产品策略变动性，我们能够从长久和短期见解去观察。 （一）长久策略见解 就长久见解而言，产品能做大幅度革命性改变，如传真机，从热感纸到一般纸改变，经过数十年，但有些改变快速行业如服装业，二年或十二个月甚至六个月就算是长久了，这些行业产品必需保持改变，快速更新。 （二）短期策略见解 产品短期策略可从对现行产品小幅修改，追加功效或选择性增添隶属功效上制订产品短期策略，如改变产品包装、复印机增加大八开复印尺寸或提供用户是否增加分页机选择。 16－2－2 产品目标 我们从长久及短期见解，了解产品改变可能性后，能够确定产品长久及短期目标有下列几项： 开发新产品 延伸现有品牌产品线 找出现有产品新用途 产品功效及品质改良 寻求更有效生产方法或寻求更有效购置产品路径。 16－3 产品策略 了解了产品目标后，也就能初步定出产品策略制订方向及策略转变受到时间限制程度。 产品策略展开，能够配合企业品牌策略，并从产品组合广度和深度来强化企业产品组合，以配合市场需求改变，满足用户现有需求，提供部分竞争者现在无法满足用户需求产品和开发满足用户未来需求产品。 在策略确定时，您必需先评定各条产品线赢利能力和成长潜力，情况较佳产品线应极力维持它市场优势，情况不佳产品则应思索退出市场策略。现代企业经营，提供给用户不仅仅是产品本身，而是要提供整套组合，组合包含有售前服务，如信息提供、技术咨询和售后服务，和售后服务如快速修复和热忱地训练用户能有效地使用产品。所以，营销计划人员必需计划出有魅力、有利润产品组合，以满足用户需求。 接下来，针对实务上常被企业采取部分产品相关策略，说明如后。 产品策略――①产品组合策略 产品策略――②品牌策略 产品策略――③定位策略 产品策略――④产品差异化策略 产品策略――⑤包装、售后服务策略 产品策略――⑥产品生命周期策略 16－4 产品组合策略 产品组织策略是指企业提供给用户全部商品，包含多种产品及品质。比如，施乐