商品品牌与消费分析.docxVIP

商品品牌与消费者心理之间的分析 从我们刚刚开始有具体的消费能力， 品牌的概念就一直伴随着我们。 简单说来，其实品牌就是指一种商品区别于另一种商品的标志， 是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱， 其品牌也越来越受人们的欢迎。 品牌己不仅仅是代表一个产品的符号， 而是体现了产品的内在价值， 它与气外在内容一起构成了整个完整的商品 . 良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高， 消费结构发生了很大变化。 当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突 出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。 市场上众多消费者， 他们的行为都是遵从一定的心理规律的。 首先是通过各 种途径，产生初步的认知，然后随着认知的加强，产生注意，此时结合了各人不 同的心理，产生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有结合了实际的欲 望，才能产生有效需求。而在通常情况下，人们对自己的欲望是认识不清，或者 是认识清楚， 但却又不便明确表示的。 因此在欲望基础上产生的需求， 在很多情 况下，消费者本身都是不清楚的，更别说商家了。消费者，你究竟想要什么 ?这不是一个简单的问题。 对于不同条件下的消费者， 不同环境下的市场， 没有一定的回答。 一般来说，品牌对于消费者的影响主要体现在如下几个方面。 第一，当某特定市场不存在强势品牌时， 某一品牌作为强势品牌出现时， 该强势品牌对消费者的影响是很大的。 这是因为，强势品牌， 给消费者心理的一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下。 即所谓上面心理定律流程中的品牌信息很快的达到了联想、 购买动机、试用的阶段；而一旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，好的态度，口碑渐渐产生，最后达到信任、强化、情感共 鸣的效果。应该说，强势品牌对消费者的行为的影响， 是品牌对消费者行为作用的最一般情形。所有的品牌策略，最终也就是为了达到这样的成果，与此同时，想要打到这样的结果其难度也可想而知。 第二，当特定市场上， 第一品牌已被竞争对手所掌握时， 其他品牌的竞争策略就显得较为复杂。 其中比较巧妙的一种是， 宣传自己是第二品牌， 往往也能达到出奇制胜的效果。 第三，不同的品牌定位， 对消费者行为有巨大的影响。 社会大众的心理需求 有个性的存在，但也可从共性的角度，分为不同的阶层，从而对营销工作，产生 定位的问题。 不同的人群， 往往只对某一特定定位的商品感兴趣。 不符合特定人 群的心理的定位的商品，是很难产生商家所希望的那种心理定律流程的。 品牌定位对消费者行为的影响，在与时尚、身份、地位相关的商品领域，表现得特别明显。 劳斯莱斯、 奔驰对富豪们有巨大的吸引力， 宝马则主要对富裕的女性产生吸引力。万宝路香烟，对追求洒脱生活的都市男女，充满了魅力。 第四，不同的社会文化背景， 也使消费者对品牌有不同的理解。 在跨文化的企业管理中，不同文化背景的人群，对同一品牌的理解，可以说是南辕北辙。比如有一款日本的汽车品牌为 NOVA，销售到拉美时，被理解为“不能移动”，至 于很多在亚洲的与动物名称有关的品牌， 在欧美，往往不能得到正确的理解。 比如我国的金鸡牌鞋油， 销售到欧美时， 因为与鸡有关的词汇， 在欧美有淫秽的含义，因而很难销售。 正是这些原因， 导致了现在很多国际著名品牌， 出现了无概念化。 企业往往只让品牌有一个单纯的符号区别的作用， 比如 2003 年上半年，联想的“ Legend” 改为“ Lenovl ”，就是为了防止在联想品牌国际化中， 出现意想不到的文化误读。 第五，品牌名称对消费者的心理具有极大的影响。 市场中，我们发现。有的品牌止人过目不忘，有的却显得平淡乏味，没有吸引力。良好的品牌名称能够最大限度的激发公众的直接想象力， 让人在短促的一瞬间留下深刻的印象，从而对商品产生积极的印象。 不好的品牌名称对消费者往往有消极的影响。 表现之一：千篇一律、 缺乏个性；如在河南， “少林寺”被 200 多个企业作为品牌名称； 表现之二：词义乏味，缺少联想；甚至让人产生不好的联想； 有一家制药厂， 注册了一个“温药”牌商标，这很容易让人联想到“瘟药”。 好的品牌名称表现在： 1 富有创意；法国名牌” POISION”香水，中文译名是“百爱神”， 而“ POISON”这个单词英文原意则是“毒药”， 让人看了大吃一 惊，然而，正是这奇特的构思吸引了众多的“猎奇族”，使“ POISON”香水风 靡世界。 2 立意形象；中国联合通讯有限公司的“联通”手机，“联通”这个 品牌使人会想到使用手机， 可以联通四面八方、 五湖四海， 它的广告词——联通 大哥大，伴你“打”天下， 夸张地描述了