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一汽大众（甲壳虫）营销策划案 一．公司简介及品牌介绍 一汽-有限公司是由和德国大众汽车股份公司、股份公司及大众 汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型生产 业，是我国第一个按 起步建设的现代化轿车工业基地。 一汽-大众汽车有限公司于 1991 年 2 月 6 日正式成立，1997 年 8 月正式通过国家验收。2004 年 12 月 7 日，一汽-轿车二厂正式建成投 产。经过不断发展，一汽-大众公司现已形成日产 1000 多辆整车的生 产能力，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。 　　 一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界 名牌产品-捷达、宝来、高尔夫、开迪、奥迪系列轿车。它的建成，使我 国轿车工业进入了大规模生产的新时期。国家部确认一汽-大众为“技 术先进 业”，授予一汽-大众为“ 中国汽车制造名优 业”，国家机械局 授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等 奖。 　　 目前，一汽-大众汽车有限公司员工总员工达20248人，上游400 多 家供应商，下游600多家经销商，总共涉及到30万人。 二．策划目的 使更多人了解一汽大众汽车，使人们更了解大众，更加关注大众 汽车，从而达到更高的销售量及节省推广成本。 三．市场分析 （一）营销环境分析 1. 业在市场营销环境中的宏观制约因素 （1） 业目标市场所处区域的宏观经济形势 2009 年中国宏观经济形势的基本判定是：经济增长率将继续回落， 但仍将保持平稳较快发展。得出该基本判定的主要理由有四：第一，严 重的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国构成较大的周期 性调整压力；第二，从经济攒期和经济三大构成来讲，经济存在继续下 滑的可能；第三，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不 大；第四，政府加大宏观调控力度，保经济增长。 中国经济增长的态 势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。 汽车行业可以拉动 150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已 经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对 社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车 业要坚持扩大内需，保持信心。 （2）市场的政治、法律背景 2009 年，美国金融危机不仅逐渐向全球扩散，而且不断冲击 体 经济，全球经济增长前景严重低迷，石油需求增长显著放缓，持续多 年的全球石油供求脆弱平衡状态有望得到缓解。国际油价已经出现了 大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。 油价降低对整个 汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上 走。大众甲壳有 1.8T 和 2.0T 的两种，1.8T 的耗 11 个油左右，2.0T 的 在 9 到 10 个油。所以甲壳虫的实际排量小，耗油大。 2.市场营销环境中的宏观制约因素 （1） 业简介 一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众 汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合 资经营的大型轿车生产 业，是我国第一个按经济规模起步建设的现 代化轿车工业基地。 （2）供应商与 业关系 一汽-大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽-大众的 供应商遍布于全球。供应商与一汽大众是良好合作的关系。 （3）产品次营销 一汽-大众采用 4S 店直销的销售方式，4s 店是一种汽车服务方式， 包括正车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈 等（survey）。 3.市场概况 （1）市场的规模 近期的汽车市场销售额预计在 2009 到 2010 年 内能达到最大 400 万的销售量。 （2）市场的构成 中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰 田、奔驰、宝马等各品牌所占的市场份额。 （3）市场构成的特征 按照近几年的汽车生产规律，每到秋冬季 节，汽车销售最为火爆，