浅析全媒体时代《爸爸去哪儿》的营销策略.pdfVIP

《爸爸去哪儿》是湖南卫视播出的一档明星亲子真人秀节目，其版权购 买自韩国 MBC 公司的《爸爸！ 们去哪儿？》，这档节目播出之后创造了综 艺节目的收视奇迹。“根据央视收视数据统计，《爸爸去哪儿》第一期以全国 网收视率 1.1，城市网收视率 1.46 的成绩赢得开门红，并收获“零差评”。随着 节目的持续播出，节目收视率也节节攀升。节目第三期CSM46 城收视率 3.21，份额 14.69%，是同时段第二名的 3 倍。全国网收视率 1.8，份额 13.47%，是同时段第二名的 3.6 倍。第三期全国网收视份额横扫全国 2013 年 前十个月份所有节目。”[1]与此同时，在微博、微信等社交媒体上和《爸爸去哪 儿》节目相关的话题铺天盖地，节目中的小故事、小温馨成为广大网友讨论 的热点话题，教育专家和育儿专家就节目中五位爸爸的教育方式纷纷展开 评论，人民日报的官方微博也针对这档节目发表了两篇肯定性的评论。这档 节目的播出不仅为广大电视观众带来了一场精彩绝伦的精神盛宴，更为湖 南卫视和节目赞助商带来了巨大的经济效益与社会效益。 营销策略是产品占领市场的重要原因，对电视综艺节目来说同样如此。 “美国电视节目管理界传奇人物西夫曼说过这样一句话‘一个电视频道的成功 一半归功于好的节目，另一半则归功于成功的营销策略。’关于电视节目的 营销管理，西夫曼认为一方面要有令广大观众满意的节目内容，另一方面也 必须制定有效的营销策略。”[2]37 观众的眼光是不断变化的，所以综艺节目应 该改变自己的营销策略，满足观众不断变化的需要，这样才能够获得成功。 成功的营销能够使 电视综艺节目实现传播范围的最大化。一档电视综艺节 1 目必须从形式、传播方式等方面增强其吸引力，才能获得观众的认同与喜爱， 才能获得高的稳定的收视率，所以营销策略对我国综艺节目具有至关重要 的作用。 随着我国经济发展水平的提高，我国的 电视传媒产业也在不断发展。到 目前为止，我国的传媒产业已经取得了长足的发展，但是由于发展速度过快 我国的传媒市场尤其是综艺节目市场还存在着很多的 问题。目前我国的综 艺节目市场纷繁复杂，节目的同质化现象非常严重。2013 年，这种情况非但 没有减轻反而更加严重，自浙江台的音乐选秀节目《中国好声音》播出后其它 卫视也相继推出了同类节目，这些节目几乎垄断了我国综艺节目市场。在这 种情况下，《爸爸去哪儿》却能够快速吸引观众的目光，打败其他节目取得高 收视率并获得 电视观众的一致好评。 《爸爸去哪儿》 之所以能取得如此高的收视率并不是偶然的。节目客观 真实的制作模式、温暖幸福的感动瞬间、具有深远意义的亲子题材都是吸引 观众的重要因素。除此之外，独具特色的营销策略也发挥了关键性的作用。 下面简单地分析一下《爸爸去哪儿》在新媒体环境下成功的营销策略。 一 、精准定位受众，进行情感营销 定位的目的是凸显企业与产品的与众不同，使本企业产品在消费者的 认知观念中占据一个无法替代的位置，让广大消费者在满足某一方面的需 求时首先想到本企业的产品。 （一）细分观众市场，进行受众定位 2 市场营销的竞争是非常残酷的，电视综艺节目市场也同样如此，所以各 大电视节目背后的营销团队都能够熟练运用各种营销策略。然而，这些营销 团队往往侧重于后期的营销推广而忽略了前期的受众定位。但在实际营销 过程中，受众定位的差异往往会对未来操作层面的营销策略产生重要的影 响。 市场营销的首要任务是精确定位目标客户群体，无论是广告推广还是 其他营销方式都是如此，都要以找准目标客户群体为前提，然后把目标客户 群体高度聚集的平台作为营销阵地，做到“因人制宜”和“因地制宜”。 一档综艺节目不可能满足全部观众的一切需求，因此需要进行节目定 位和观众定位。节目的定位蕴含了节目要向观众传达的最关键的信息，观众 定位则是确定自己的目标观众群体。比如湖南卫视《快乐大本营》定位是“快 乐”，所以节目的目标受众群体就是年轻人。《爸爸去哪儿》在受众定位方面 主要采用分众营销的思路，因为《爸爸去哪儿》是一档亲子类节目，主打“明星 亲子秀”这一特色，所以节目的目标受众群体主要是年轻家庭和女性观众。 （二）锁定目标观众的需求，进行情感营销 根据马斯洛的需求层次理论， 们可