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浅谈医药企业药品的营销创新策略 　　【摘　要】 营销创新是提高制药企业市场竞争力最根本、最 有效的途径。营销创新不仅需要医药企业设计、生产出优 竞争对手 的药品，而且还要着眼于建立限制潜在竞争者的屏障，进而保住自己 已有的市场份额，不断提高自己的市场占有率。营销创新首先是思维、 理念的创新，在此基础上制定创新策略，在创新实践过程中 合自身 的特点以及市场环境等多种因素灵活运用创新策略。 　　【关键词】 医药企业 药品营销 策略 　　 1. 药品消费者的消费意识和消费点研究 　　 1.1 注重药品的无形价值 　　随着社会经济的发展，人们生活水平在逐步提高，药品消费理 念也在改变，除药品价格外，药品消费者也同时综合考虑药品的无形 价值，包括药品的品牌满意度、药品设计形象乃至生产企业的公共声 誉、科技成分以及文化内涵等。无形价值已成为决定药品消费者购买 行为的重要因素，这就是为什么同品种中药，同仁堂生产的比其他药 厂生产的更易被消费者接受的原因。 　　 1.2 亚健康保健消费意识提高 　　在生活水平逐步提高的基础上，人们防病治病的意识普遍增 强，药品消费支出更多地投入到亚健康保健消费之中。亚健康消费的 兴起，反映了现代药品消费者更注重身心健康和生活质量，人们的药 品消费意识正向更深更广的层面发展。 　　 1.3 药品消费行为的选择性增强 　　面对日新月异的科技变革，药品消费者消费行为的选择性有 所增强。消费者在医院诊断后，可以在医院买药，也可以到其他药房 买药。先进的技术交流渠道打破了传统信息来源和地理环境的局限， 药品消费者可以选择更符合自己需求的厂商和药品，使药品消费者实 际上参与并影响着制药企业的生产与经营决策，这在某种程度上将加 强世界经济一体化进程。 　　 1.4 药品的个性消费兴起，购药追求方便性与安全性 　　随着人们消费能力的增强和文化素质的普遍提高，大多数消 费者都会通过各种可能途径获得与药品有关的信息，并进行分析比 较．然后再确定是否购买和购买的品牌。个性化消费的兴起为市场营 销提出新的挑战。一方面，高强度的现代工作方式使药品消费者更多 地考虑购药的方便性，追求效率和成本的节约，在价格相差不很大的 情况下，多数人宁可就近购买 ；另一方面，由于人们健康知识、用药知 识的逐渐增加，药品安全性的高低已成为影响消费者购药的主要因素 之一。在有条件的情况下，人们越来越倾向 购买价格略高但疗效显 著、且毒副作用小的药品，倾向 购买售后服务好的药品及品牌药品。 药店和药品的知名度、企业规模、经营态度等都是评价安全性的标准， 尤其是在药品品质和疗效方面，建立售后服务制度是保证药品安全性 的前提。 　　2. 医药企业市场营销的理念创新 　　传统的营销观是“给顾客想要的东西”，即产品生产企业应弄清 消费者想要什么，而后想出行之有效的办法予以满足。而新兴的营销 观念认为：价格、质量是营销战略最核心的东西。在满足消费者需求方 面的竞争并不那么重要，更重要的是在如何引导和影响高消费人群的 看法、偏好和抉择方面的竞争。这种新兴的营销观念的转变和营销规 则的个性主要表现为： 　　2.1 重视药品消费者的学习。消费者购买药品的决策过程一般 由六个互相联系、循序渐进的基本步骤组成，即刺激、认知需要、搜集 信息、比较评价、作出决策、购后评价。制药企业为使消费者在众多同 种类的药品中选择自己的药品，就要利用各种手段帮助消费者完成购 买的决策过程。例如，就广告而言，广告与消费者心理联系的过程基 本是：引起注意一启发联想一增进感情一增强记忆一实现购买。有效 发挥广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心 理功能与消费者心理活动联 起来，在广告中充分重视对消费者心理 活动的规律与特点的研究，就能增强广告的表现力、吸引力、感染力 和诱导力，达到帮助消费者完成购买决策的目的。 　　2.2 强化品牌的观点。在药品消费趋向品牌化、个性化的市场 形势下，如果想成为市场上的领先者，企业就必须真正从理念上强化 品牌与消费者的关系．树立“顾客满意”的观念，并让消费者的满意转 化为