蓝海战略的评价体系.pdfVIP

蓝海战略的评价体系 栏目主编王圆圆： 战略的制订、实施和控制是一套完整的体系，每个环节都需要进行科学的评 价。例如，战略制订的评价标准有科学化、民主化、经济效益最大化、实施阻力 最小化等；战略实施的评价标准有实施成本合理化、外部效应最大化等；战略控 制的评价标准有纠错及时、纠偏及时、反馈有效等。蓝海战略的制订、实施都已 具有较完善的体系，唯独评价体系不够完善，本文对此做了初步的尝试。 “蓝海战略”由 W.钱·金和勒妮·莫博涅于 2005 年 2 月在《蓝海战略》一书 中正式提出。蓝海战略要求企业超越“成本优势”的境界，将目标放在买方价值 的大幅提升上，主张企业用“价值创新”的战略行动（ “蓝海”）代替争夺现有市 场空间的竞争行为（ “红海”）。迄今为止，世界各地众多的企业和政府部门已经开 始系统性地运用蓝海战略的分析和实施工具进行价值创新和战略变革。 改革开放三十多年来，无限的市场机会造就了中国企业的辉煌，但也“成就” 了中国企业天生的脆弱性。一旦市场机遇不再或是市场发展缓慢下来，在经济全 球化的大背景下，这些企业管理者因知识结构、意识形态、思维模式和管理水平 等渐渐不能适应企业进一步发展而呈现出“落伍”的疲态。同时，企业开始为争 抢有限的市场份额而陷入无休止的血腥“红海” ，企业发展空间逐渐萎缩，发展动 力不足，遇到“中国式瓶颈” 。海尔、联想、长虹等都是这些企业的突出代表。蓝 海战略的出现让这些企业看到了突破“中国式瓶颈”的希望，因此它们纷纷转向 蓝海战略的研究，着力制定本企业的蓝海战略。 W.钱·金和勒妮·莫博涅对蓝海战略的分析工具和理论框架以及如何制定和 实施蓝海战略都作了详细的阐述，但一个完整的战略体系不仅包括战略制定和战 略实施，还应包括战略评价。战略评价作为对一项战略行动制定与实施效果的反 馈，日益显示出重要性。但遗憾的是，他们并没有对蓝海战略的评价体系问题做 出阐释，迄今也极少蓝海战略评价体系的相关文献。在蓝海战略思想体系的基础 上，我们试图构建一套蓝海战略的评价体系，来反馈一项蓝海战略行动的制定与 实施效果。 IUCP评价体系的四项指标 蓝海战略认为，企业只有把创新与效用、成本、价格整合为一体时，才会有 价值创新。因此，我们用创新维度（ innovation dimension ）、效用维度（ utility dimension ）、成本维度（ cost dimension ）和价格维度（ price dimension ）四项 指标（ IUCP）来构建蓝海战略的评价体系。 创新维度决定“蓝海”有多“宽” 。蓝海战略的核心思想之一就是打破原有的 市场边界，定义和构建全新的市场边界。当然重建市场边界并不容易，需要企业 有挑战行业权威的魄力。 在一个相对稳定的行业中， 市场边界早已被行业中的 “领 跑”企业所定义，它们为了防止其他企业挑战自己、打破市场边界，会用尽一切 手段来维护它们定下来的市场边界。行业中相对弱小的企业常常受到“领跑”企 业的阻扰或惧怕其权威，将现有的市场边界看做是理所当然的，患上“市场边界 失明症”，从而陷入争夺有限市场份额的血腥“红海”中不能自拔。 这里所说的创新，绝不是局限于现有市场边界的技术、制度或服务等的创新， 而是指所有打破现有市场边界、重建市场边界的突破性和颠覆性的战略行动，这 种战略行动重新定义了一个有可能改变行业格局的全新的市场边界，因而开创了 一片“蓝海”。创新维度是对重新开创的市场边界与原有市场边界改变量的一个定 性的度量，这种改变量越大，企业的价值创新就越容易实现，因而可以形象地认 为企业所开创的“蓝海”就越“宽” 。创新维度反映在企业的价值曲线上表现为： 在现有市场边界基础上新增的竞争力元素的质量和数量——质量指新增竞争力元 素竞争力的高低；数量指新增竞争力元素的数量。 效用维度决定“蓝海”有多“深” 。效用是经济学中最常用的概念之一，指消 费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望得到满足的