营销诊断促销.pdfVIP

诊 治 促 销 的 病 促销，顾名思义，可以理解为促进销售，是指生产商（或企业）根据消费者的需求和偏好，运用各种手段， 把产品的信息传递给消费者，以激发消费者的欲望和需求，从而促进产品销售的营销过程。一般来说，促 销方式分为两种，一是采用广告宣传、公关、活动等方式进行传递信息、推销产品，二是通过企业的推销 人员直接和消费者接触，进行产品的推销。我们前面说过：“你的产品是什么不重要，最重要的是消费者 认为你的产品是什么？”这句话还有一层意思是说：“企业必须让消费者知道你的产品，必须向消费者传 递产品的信息”，而让消费者知道你的产品，就必须通过促销。无论是通过广告宣传、人员的直接推销还 是利用公关活动，都是把产品信息传递给消费者，引起他们的注意。不仅如此，促销还要能够引起消费者 的 欲 望 和 需 求 ， 增 加 购 买 行 为 。 因 此 ， 产 品 销 售 额 的 增 长 和 促 销 关 系 最 为 密 切 。 在促销中，广告的宣传（产品的信息传递）和激发消费者欲望的活动设计无疑是最为重要的环节，但仍然 有许多企业在广告媒介组合和促销活动设计上不得要领，以致于促销效果不佳。 媒介策略，促销宣传的核心 大多数企业已经明白：自己的产品不可能卖给每一个人，每个产品应该确立自己的目标人群。产品应针 对这些目标人群，传播自己产品的核心卖点，进行有针对性的诉求。但大多数企业在进行传播时对媒介的 选择却非常粗放。事实上，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当 的媒介发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先做好媒介的选择与评估。由于现代媒介也是 企业行为，企业与媒介合作就像和经销商合作一样，要协调媒介单位的时间、资源，对广告的发布时间早 做打算。所谓媒介策略就是针对广告使用何种媒介、对不同的媒介如何组合、广告发布的时间和频率怎样 安排等问题进行事先的安排。广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节，同时，由于购买媒介需要支 付大量费用，因此，广告媒介策略直接影响促销的效益，从这个意义上说，媒介策略成为促销活动核心内 容。 促销传播的主要媒介及评估（见表１）。 对媒介的特性进行了解，是为了根据每种媒介的不同特点进行组合，互相取长补短。媒介的评估因素不 同的媒介在表现形式、覆盖区域、传播范围、受众数量、受众特点、对受众的作用和影响程度、媒介自身 的定位等方面各有特点，除了凭借媒介策划人员的经验进行定性把握外，评估媒介主要有四个指标依据。 发行量： 媒介的发行量是衡量媒介的规模和影响面大小的重要尺度。 一般来说， 报刊的发行量， 指发行 （包 括零售和订阅） 的总份数； 广播和电视的发行量指收听或者收看的受众总量。 受众： 受众指接触某种媒介、 并且通过该媒介获取信息的总人数。对于报纸、杂志、直邮广告等媒介，受众包括直接接触者和通过传阅 的阅读者，它的数量和媒介的保存时间、媒介的传阅率有直接关系。对于电视、广播、互联网，受众指听 众、观众和浏览网民的总量。有效受众：接触媒介具有广告诉求的目标对象特点的受众人群。在总体受众 里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。在广告 界有句名言： “我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”事实上，大多数 的广告浪费就出现在广告宣传的目标受众仅占总受众的小部分。这样，大量的宣传就针对了非目标人群， 对于产品销量毫无帮助。例如：某一个电视栏目是少儿节目，其目标受众就是少儿和他们的父母。那么， 在这个节目时段插播的广告如果恰好就是针对这类人群诉求的产品，对这个产品的广告而言，它的效益就 好，因为它的宣传对象里目标受众最多。反之，则大大影响广告效果。从这个意义上说，根据媒介和受众 的特点预测有效受众的多少是进行媒介选择的重要任务。每千人成本这是一个我们常常在选择媒介时听到 的术语，它指某一媒介发布的广告接触１０００个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以 媒介的受众总量再除以１０００。这个尺度可以明确地显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常 作为评估媒介的重要量化标准。一般来说，千人成本最低，成本也就最低。了解了各种媒介的特点和评估 媒介的方法，就可以进一步进行媒介的选择和组合。媒介的选择与组合传媒