以终端为中心的媒体发展方向分析.docVIP

精品文档（可编辑） 值得下载 以终端为中心的媒体发展方向分析 [摘 要]传统电视媒体在信息时代面临巨大的压力，在这种背景下，不仅应该转变内容生产方式，同时应该更新理念，利用新的传播方式，从内容生产者的角色转换为以终端为中心的“品牌信息服务”提供商。 [关键词]新闻传播；传统媒体；终端；网络 随着信息技术的快速发展，信息传播方式正快速改变着人们接收信息的方式，人们获取信息的渠道也更加多元。不管是纸媒还是电视媒体，都面临着来自多方面的竞争压力。不仅包括信息传播速度的压力，也包括传播方式带来的受众流失。 一、传统媒体的现实压力 对于电视媒体来说，过去那种仅仅是信息发布者的角色已经在逐步转变，媒体和观众的关系已经从传统的一对多慢慢转换成一种类似B TO C（business to customer）的关系。一方面，从内容生产的角度来说，观众就是电视媒体的用户，而电视媒体传播的本质就是为用户提供最好的信息服务。这种关系的转变，源于人们生活方式的改变，观众已经不是简单的被动的信息接受者，而是主动寻找并购买信息的用户，媒体也从简单的内容制造转变为主动传播，去发掘用户，开拓市场，从传统的“事业”转变为“商业公司”。另一方面，站在市场的角度上，电视媒体需要树立起自己的品牌，并培育“品牌忠实度”，让用户在心理上最大限度地忠于这个品牌，使该品牌成为用户选择信息服务时的首选。而品牌忠诚度则是建立在信息的内容和发布方式上。 当然，从目前的态势来看，电视仍然是普通民众获取信息的最主要渠道，但一个显而易见的事实是，有线电视正面临着网络电视的巨大冲击。类似小米盒子、电视棒之类的产品不断推陈出新，不难预见，未来一至两年，更高端的网络电视产品会以更优质的服务、更低廉的价格进一步抢占有线电视的市场份额。而且这种趋势依靠简单的禁令无法抵挡，甚至会在某种程度上促进技术升级以便更有效地规避制度的制约。而随着有线电视网络的升级，互联网直接介入有线电视网络，在更“遥远”的五到十年间，类似智能“云”电视等终端产品的普及会把电视观众带到网络世界中，从而更进一步压缩有线电视的生存空间。 二、现阶段传统媒体与网络的关系 和电视媒体曾经寻求的一次传播率不同，网络视频由点击、转发而产生的二次传播、三次传播更为重要。但一个现实的问题是，传统电视媒体目前纳入考核的只有收视率和市场份额，而且这种计算结果往往受到很多质疑，无法真正体现出传播内容的到达率，而网络视频的点击率则能更直观地体现出内容是否传播到位。尽管很多电视媒体都把视频内容上传到“优酷”、“土豆”、“新浪视频”等门户网站，或者更进一步通过微博、微信等手段努力扩大这些视频的传播范围，但无论这种视频的传播范围有多广，在目前的情况下并不直接产生类似于收视率才能达成的“效益”，即广告收入。充其量这种传播只是为了扩大电视栏目在电视这个庞大市场内的影响范围，达到提高收视率，扩大电视广告市场份额的目的。而各大网站愿意配合这种传播的原因是，一方面可以拿到免费的视频资源，丰富视频内容，另一方面也可以通过点击率无本万利地获取广告收入。相比之下，大多数的视频生产者并没有直接从中获利。 另一个现实的问题是，网络视频的传播究竟会在多大程度上提升电视栏目的影响力和收视率仍然是一个未知数。除了几档最著名的综艺栏目在成为公共话题的同时具有较高的点击率外，其他绝大多数的电视栏目视频点击率都并不理想。这也导致电视媒体对传播网络视频并不热衷，从而被动地追赶形势。 三、以终端为中心的突围 在社会化媒体快速发展的今天，新闻传播已不再是专业媒体的专利。这必然使媒体传播的本质发生变化。2014年，4G时代已经到来，网络的提升将使移动传播成为最重要的传播方式。在3G时代，主要的传播内容仍然是文字信息和以微信为主的音频内容，视频传播在更大程度上还要依赖有线网络和WIFI的助力，而4G时代将最终把音视频内容快速传递给每一位用户。手机阅读将真正变成手机收看。移动终端主导地位的确立，进一步改变了传播环境。 因此，类似报纸、电视等传统媒体的转型方向应该是在网络和终端基础上的服务平台，是以新闻资讯、服务信息为核心的综合服务平台。这不仅要求媒体生产的内容要发生转变，更主要的是拓展传播的路径，最大化地吸引用户参与进来，通过终端的不断转发，使媒体的产品和服务在用户间流动起来。最终融入大众生活，服务大众生活。可以确定的是，未来几年内，终端将主导传播、营销以及市场。 所以，为了能够适应这一变化及发展趋势，电视媒体有必要及时跟进，适时推出自己的网络传播平台，依靠品牌识别度和品牌忠诚度，通过移动应用商店进入到终端。从单纯的主动寻找广告客户转变为主动寻找用户，从单纯的内容生产者转变为以用户为中心的“品牌信息服务”，与此同时，