课纲品牌营销实战.pdfVIP

1、增强品牌意识，认识到品牌的重要性 2 、理解并掌握品牌营销成功的关键因素 3、掌握品牌构建的方法、步骤以及注意点 4 、学会品牌定位的流程、方法以及策略 5、理解整合营销传播的概念并掌握具体的操作流程与技巧 6 、理解并掌握品牌营销量与质考察的关键点 7、掌握事件营销的相关概念、两种模式以及网络炒作的步骤与要点 8、理解媒体的本质并学会如何利用媒体来宣传品牌 品牌构建与品牌营销实战技能提升 【时间地点】 2011 年 8 月 13-14 日 北京 | 2011 年 8 月 20-21 日 上海 | 2011 年 8 月 27-28 日 深圳 【参加对象】 企业管理层；各部门管理人员；品牌经理；产品经理；销售区域市 场经理、品牌经理 / 主管等相关营销人员 【费 用】 ￥2800 元/ 人 （包括资料、午餐及上下午茶点等） 【网址链接】 《品牌构建与品牌营销实战技能提升 》( 叶东 ) ● 涉及案例： 麦当劳、海底捞、蒙牛、农夫山泉、王老吉、新东方、万宝路、麦氏咖啡、可口 可乐、春秋航空、爱国者、乐百氏、天仙妹妹、岐伯堂、联想、摩托罗拉、新浪 微博、蚁力神、碧生源、娃哈哈等等 ● 课程大纲： 一、品牌及品牌构建的基本知识 1、品牌的概念 品牌的界定 品牌内容 品牌与产品 品牌与名牌 品牌与商标 2 、品牌的特征 品牌对顾客的四层意义 品牌的基本功能 - 识别 强势品牌为何有价值 可口可乐老总的一句话 伟大品牌的五大共性与历程 思考：什是做品牌的基础 品牌经营的两大板块 品牌经营的五大部分 奥美 360 度品牌管家 四大传播工具的差异 消费决策的五种角色 3、品牌策略 品牌化决策 1) 用谁的品牌 2) 用几个品牌 3) 新产品的品牌从何来 4) 如何选择品牌名称 5) 合资企业用谁的品牌 6) 如何转化品牌名称 7) 如何塑造品牌内涵 品牌使用者决策 品牌战略决策 1）产品时代 2 ）形象时代 3 ）定位时代 品牌再定位决策 品牌延伸策略 1）品牌延伸的关键点 2 ）品牌延伸的前提 3 ）品牌延伸的误区 案例：三九的迷失 案例：娃哈哈的多元化 4 、品牌对于企业核心竞争力的意义 选择不同的核心竞争力，选择不同的发展道路 价格优势 广告优势 技术创新优势 人力资源优势 生产优势 销售渠道优势 品牌优势 品牌是企业持续性的竞争资源 案例：通用汽车的价格 案例：宝洁的广告 二、品牌构建成功的基础 1、塑造伟大品牌 走近心灵空间 建立品牌忠诚 内功与外功 产品化、商品化、品牌化 整合营销体系 营销之道 2 、 中国市场的特点 中国营销地图的“形” 中国营销地图的“势” 中国营销地图的“形” “势”变迁 中国营销新地图之“形” 中国营销新地图之“势” 新格局产生之缘由 流动的力量 明天的“形”与“势” 3、中国人的思维特点 中国文化特质的独特性 中国人的公私观念 中国人的为人处事 中国人的沟通习惯 中国人的思维方式 中国人的应变能力 中国人对制度态度 中国人的价值观念 中国人的情感需求 中国人的五大购买动机 4 、品牌营销前的三大关键问题 （1）品牌战略 思考：执行与战略的区别 思考：品牌战略制定的基础是什么 思考：一把手的三大任务 （2）标准化 案例：麦当劳为何如此强大 案例：岐伯堂中医调理店的尝试 思考：光有标准化够吗？ 案例：海底捞门庭若市的秘密 （3）制度化 思考：制度化文件是制度化管理吗 两种制度化管理结构的比较 思考：不同层级的管理方法 案例：假如你是董事长，你会开除阿强吗？ 三、品牌构建的十个步骤 1、了解产业环境，认清自己的强弱点，决定本企业的生意 2 、形成企业发展目标及价值观，确认长期的基本发展策略 3、形成完整的企业识别的维护管理系统 4 、确认品牌与消费者的关系 5、品牌策略与品牌识别 6 、品牌责任归属和组织运作 7、建立整合行销传播计划 8、直接持续接触消费者，建立客户资料库 9、建立评估系统，追踪品牌资产 10、不断投入资金，保持一致性 四、市场细分与品牌定位 1、市场细分 市场细分概念 市场细分的背景 市场细分的原则 市场细分的好处 市场细分的程序 案例：海尔的市场细分 2 、目标市场的