汽车订单式生产的启示.docxVIP

ldquo; 个性订制 rdquo; 的营销理念正影响着传统的汽车行业，同时，也是对汽车厂商 产品设计、生产、价格、渠道、促销等营销组合的考验。 自从中国加入 WTO ，跨国汽车公司也加快了进入中国的步伐。 经过了 2004 年整个中国 汽车市场的挫折， 跨国汽车公司仍然将中国市场看作其全球战略的重要组成部分， 不断在中 国市场加大投资力度，推出新车型。 在国外汽车品牌步步紧逼的同时， 本土品牌汽车仍然呈现了较好的发展态势， 车型推出 的力度加快， 研发的重视程度提高。 中国汽车行业的激烈竞争与汽车行业销售利润率的大幅 走低 (图表 1)，迫使汽车企业寻求营销手段来提高自身的销量。 为了在中国汽车市场分一杯羹， 无论是合资品牌厂商还是本土品牌厂商， 都采用了一系 列的营销手段来加强自己产品的推广和品牌宣传。 饥饿营销、 降价补偿、价格承诺、纪念版 等新的营销手段纷纷进入消费者的视野， 订单式生产正是在这种情况下汽车品牌的最新营销 趋势之一。 个性化订单式生产新概念 新华信的汽车用户满意度调查发现， 用户往往对新车交付时间过长产生抱怨， 而新车交 付时间正是订单式生产的软肋。 在中国的汽车市场中， 订单式生产呈现了强大的生命力， 从一汽丰田对订单式生产的执 着，到一汽奥迪 A6L 个性化订单式生产，奇瑞订单式生产的控制模式，再到其他厂商也纷 纷传出要进行订单式生产的信息， 订单式生产究竟有什么魅力， 使中国的汽车厂商不惜冒着 因交车时间过长失去用户的危险，仍然对其趋之若鹜呢 ? 订单式生产是指汽车厂商根据其经销商的订单进行生产， 也就是根据消费者的需求来接 受预定。 订单式生产的优点主要是消费者可以对车型进行颜色和配置的选择， 满足消费者的 需求 ;经销商避免库存对资金的占用，降低经营风险 ;生产厂商降低或避免库存，从而降低成 本和积压的风险，另外还可以减少资金占用， 缓解资金压力。 但是，在这种方式下的交车周 期过长，容易造成客户流失。 丰田经典的 JIT 生产方式众所周知， 而一汽丰田也正在采用订单式生产模式， 虽然中国 市场上同类车型竞争激烈， 一汽丰田仍然取得了不错的业绩， 很多消费者也对一汽丰田的生 产方式持理解和肯定的态度。 一汽丰田承诺预定车型若在付订金和提车之间降价，整车价格按降价后的支付 ;若在这 期间价格提高， 仍按约定价格支付， 这都有效解除了消费者的后顾之忧。 一汽丰田在汽车市 场激烈竞争的情况下采取订单式生产依然保持强大的竞争力， 与其创立订单式生产、 强大的 品牌形象和产品的品质密切相关。 抛开这些优势， 其他品牌如果效仿订单式生产， 不得不考 虑在竞争激烈的中国汽车市场上的生存问题。 一汽奥迪 A6L 作为高档品牌，并没有简单采用一般的订单式生产，而是根据自身的情 况，采用了个性化订单式生产。 个性化订单式生产不是简单意义上对厂商已经定义好的固定 车型进行颜色和简单配置的重新选择， 而是在包括设计、 制造在内的各个环节都实现了真正 的个性化，售价横跨三十几万元至八十多万元人民币。 在此基础上，奥迪 A6L 还为消费者提供了可选择的 7 个不同配置的技术包、 20 个单选 择装备和 8 种颜色， 按照排列组合原理， 理论上可搭配出 7840 款新车型。 作为高档车品牌， 其突出个性化的订单式生产是其保持竞争优势的原因之一。 由于中国的汽车消费者还未成熟， 对汽车知识的了解普遍缺乏， 所以如果要求消费者对 所要求的汽车详细配置一一列出， 甚至提出用何品牌的， 都是脱离中国市场现状的行为， 这 也形成了订单式生产事实上只是消费者对厂商已有基本型、 豪华型的选择， 而不是根据自己 的喜好选择配置。 奥迪 A6L 所推出的个性化生产事实上也只能说更接近于真正意义的订单式生产，将消 费者的选择空间加大，这也是适合中国消费者现状的。 订单式生产需与常规生产相结合 中国汽车市场上少数厂商采取订单式生产取得了一定成绩， 激发了其他厂商对订单式生 产的兴趣， 纷纷传出也要进行订单式生产的信息。 但是， 由于中国目前汽车市场的竞争情况 和汽车消费者还不十分成熟的现实，不论一汽丰田还是一汽奥迪 A6L ，都受到了一些消费 者的批评，也感受到了来自市场的压力。 虽然订单式生产锻炼了经销商， 使经销商能力提高， 但是厂商也应该考虑中国市场现阶 段的特殊性，将订单式生产与常规生产结合， 不仅兼顾厂商、 中间商的利益，而且节省消费 者的时间。 因此，汽车厂商在推出一种营销手段时， 应该认真考虑自身各方面的能力和情况， 不宜 简单模仿市场上其他厂商推出的营销手段，避免投入人力财力却无法得到预想的效果。 营销的实现需要产品、价格、渠道、促销的组合，才能真正起到营销的作用。如果只关 心促销手段， 而