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匾额传媒功能初考 匾额又称扁额、扁牍、牌额,简称为扁、匾或额。匾额是古建筑的必然组成部分，相当于古建筑的眼睛，同时它独有的文化含量和社会价值又显示出其不可替代的传媒功能。 制造拟态环境 传播学研究认为，由于社会的巨大和复杂，每一个个体在面对变幻万千的社会时，是不可能事事亲历、事事参与的，但他必须对这些和自己切身相关的社会变化有一定的了解，大众传媒就承担了制造拟态环境的功能。 媒体，是指传播信息的介质，通俗地说就是宣传平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了，从这个意义上讲，匾额应该是较早的媒体之一。在各种匾额中，许多文字记录总结的正是许多历史事件、文化事件以及社会风气现状等。这些匾额多拜求名人或文人为之泼墨书写，集字、印、雕、色于一体，大都辞藻华美、书法精湛、言简意赅、反映了当时的政治、经济、文化、艺术、民俗民风等，起到了一定的补史正史的作用。“以匾研史，可以佐旺；以匾学书，可得笔髓”。匾额因其所具有的历史价值、学术价值、文物价值和艺术价值而成为今天我们研究民族文化发展的实物例证，也成为当时社会现实凝结的拟态现实的缩影。 社会地位赋予功能 社会地位赋予功能源于大众媒体的强大威力，它有巨大的受众，它自身的手段（电视的现场感、时效性、图文声并茂）等。我们都有这样的感受，媒体的关注会使一些无名小卒一夜之间名声大作，红极一时。 在封建社会，那些维护封建伦理道德、政治规范政绩显著者，多被赏以匾额，称“扁表”。如岳王庙的“还我河山”匾，老百姓赠给海瑞的“海青天”匾。但更多的是维护封建伦理的匾额，如对众多烈女节妇、官宦人家的表彰，对恪守封建伦常、政治规范起警策、训诫和宣传作用，如《红楼梦》里先皇御笔的“慎终追远”等。 这些匾额大多在四周边框上，雕饰各种龙凤、花卉、图案花纹。有的镶嵌珠玉，极尽华丽之能事，以此来大力宣扬匾额赋予的社会地位，同时，这些匾额一向注重书法艺术或题额者的地位,以提高悬挂匾额场所的声誉。古代的贵族、高官、功臣、名士,往往以得到当时皇帝题赐的匾额来炫耀权势。其他如“世德流馨”、“世德流芳”、“五马流芳”等，标榜本家族先人的品习，继承前辈人的优秀品德、聪明才智、光荣传统，让家族美名世代相留，因而在传媒的宣传功能以外更具有一定的教育和启迪作用。 社会协调教化功能 传媒占有大量的公共资源，因而必须承担为公共利益服务的功能。这种功能更多地体现在官方匾额中，官方匾额的出现，正是出于治理国家的需要，在很长的一段时间里，只有官方在门首或其他地方题写匾额，它是一种官方的行政行为。官匾多悬于公堂之上，内容则以表白为官清廉勤政者居多。如“明镜高悬”、“公正廉明”、“明察秋毫”等。从整个古代匾额史来看，官方匾额一直占主导地位，大量遗存的宫殿、城池、关隘、河桥、街道、里坊、牌楼、牌坊以致石刻均为官方所为，它形成了一个庞大体系，官方匾额的主要作用与治理国家紧密相关。当然，民间匾额也体现出浓重的协调教化功能。综观各种匾额，无论是屋舍的装饰，还是景观的装点，无不表达了劳动人民向往、追求美好生活的意愿。如民居屋舍匾额的内容大都为：芝兰入室、忠厚传家、安乐、桂馥等；反映自然景观的则如：山清水秀、碧水萦绕等；祝寿时的“寿比南山”、“南极星辉”；建屋落成时的“华厦生辉”、“华堂永昼”；添子的“文曲星耀”、“喜听英声”等，它协调了亲友、乡邻的关系。而文人雅士的屋、斋等居处用以寄寓明志、缀饰美化的匾额，如鲁迅先生幼年读书的书塾挂“三味书屋”木质横匾，如林则徐书斋悬有“制怒”匾额，自警待人处事要冷静慎重。郑板桥的“难得糊涂”和“吃亏是福”两块匾额，更是寓意深刻。 商业传播功能 商业品牌传播功能现在无疑是媒体的重要功能之一，广告更是现代媒体赖以生存的命脉，我国的匾额文化中很重要的一部分就是商匾，这些商匾已经不仅仅是个堂号，更不光是一个门牌，“百年老字号”代表的是信誉，是服务，同时更是一个品牌综合因素的传播。 如果说堂号的匾额更像是一个形象广告，那么商匾中还有很多类似于今天“广告语”的匾额，其用字遣句皆寄寓吉祥如意、生意兴隆、财源茂盛等美好愿望。如旧时浙江绍兴酒楼上挂有“太白遗风”、“刘伶停车”等长方形青龙匾，显得含蓄多趣，在附庸风雅中传播了产品质量和服务品质。 总之，匾额文化与传媒文化有着很多的共同之处，匾额更在其辉煌的历史中起着不可替代的大众传媒作用。当然，我国匾额博大精深，其功能渗透到许多领域，这里谈的传媒功能只是其某一方面的皮毛，更多、更深刻的传播、文化功能有待学者、专家进一步探究、考证。 （作者单位：大众报业集团） 匾额传媒功能初考