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宝洁公司 STP 分析报告 一、公司简介： 宝洁创于 1837 年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性 质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近 110,000 人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗 发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、 食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。 2003-2004 财政年度，公司全年销售额为 514 亿美元。在《财富》 杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 86 位。 宝洁公司全球雇员近 10 万，在全球 80 多个国家设有工厂及分公司， 所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区。 一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－ 广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华 区总部位于广州，在广州、北京、上海、成都、天津、东莞等地设有 多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十 亿美元。 二、STP 分析 （一）市场细分 宝洁公司生产 11 种品牌洗衣粉、6 种品牌的洗发水、4 个品牌的 洗涤液、牙膏和咖啡、3 个品牌的地板洗洁剂、卫生纸、2 个品牌的 除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和 配方。 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求导致了 PG 的品牌 在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、 海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市 场的 60% 。 飘柔——就是这样自信，头发更加飘逸柔顺 海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众 潘婷——含维他命原 B5，令头发健康加倍亮泽 沙宣——国际美发大师维达沙宣 润妍——黑发功效 伊卡璐——回归自然，崇尚环保 宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和, 进而转向中低端市场。 宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面向降低产品成本方面转 型，宝洁在高端市场趋于饱和情况下, 推行低价位策略明显考虑了低 收入者的消费水平, 从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端 市场。宝洁的成功正是得益于其对地理因素、人口因素、行为因素、 心理因素等等来划分目标市场，以达到企业的营销目标。 （一）按消费者特征细分市场 1、按地理因素细分市场 宝洁分为国内及国际市场，现我们就中国市场对宝洁进行细分。 首先，宝洁根据中国发展情况，对中国市场采取一系列营销计划。 具体措施是 “由城市包围农村”。首先宝洁定位在城市市场，但 是根据中国的地理及市场分析得出，中国农村的人口占据大部分的人 口，中国在实行“十五计划”及“新农村建设”，宝洁抓住这个机遇， 将市场推广向农村，打开了自身市场，并根据当地市场制定一定的营 销策略，如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，东 方人的头发比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消 费者的需要。 当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但 如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无 法达到的。 2、根据人口因素细分市场 宝洁主要根据年龄、性别、家庭人口、收入、文化程度等相关变 量进行的市场细分。 整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部 分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场，如根据市场的 人口密度又可以分为都市、市郊和乡村。将年龄市场分为：婴幼儿市 场、青年市场、老年市场。消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍 程度有负面的影响。 根据自身和市场的特点选择目标市场，青年消 费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、 先导性的消费习惯, 年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消 费者的价格容忍程度高于女性消费者, 女性消费者对价格较为敏感。 再根据不同市场人群的需求制定产品、服务及营销计划，满足各个消 费者的需求。收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。例如 针对消费者头皮屑较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞 丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。 3、根据心理因素细分市场 按心理变量细分市场是指根据消费者所处的社会阶层、生活方式、 性格、购买动机等心理因素细分市场，即是根据购买者的社会阶层、 生活方式或个性特点, 将