融媒体时代闽派古琴文化品牌传播策略研究.docxVIP

融媒体时代闽派古琴文化品牌传播策略研究 吴翼帆 王海燕 摘 要 媒介融合的浪潮不可抑制地袭来，极大地改变了原有的媒介情境。旧有媒介情境的分离转变使依托于传统媒介情境的闽派古琴文化并不能很好地适应这一状况，导致其传播状况、品牌形象建设效果不尽如人意。因此，基于梅罗维茨的媒介情境论，借此分析闽派古琴文化在融媒体时代的困境产生的原因，提出解决策略，旨在帮助闽派古琴文化传播策略转型升级，构建具有时代特色的品牌形象。 关键词 融媒体;媒介融合;闽派古琴;品牌传播;媒介情境论 麦克卢汉说过，“每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代”[1]。移动互联网的发展，带来了媒介技术的高速更新、媒介情境的融合与打破，人们逐渐走入了融媒体的时代。融媒体时代下，新的媒介情境影响着受众行为的改变，也催生了新的营销传播手段。而这些对于依托于传统媒介情境的非物质文化遗产——闽派古琴文化而言，既是一场机遇，也是一场挑战。如何借助时代浪潮，完成品牌形象的转型，成为闽派古琴文化在融媒体时代下传播发展的重要问题。本文依托梅罗维茨的媒介情境理论，以媒介情境融合的视角，思考融媒体时代传统文化品牌形象发展的新策略。 1 媒介情境论的视角阐述 媒介情景论是由乔舒亚·梅罗维茨在1985年所提出的理论。梅罗维茨在吸收了戈夫曼的“拟剧论”以及英尼斯、麦克卢汉等人的媒介观点之后，将媒介置于社会环境下进行考察。其观点主要包含以下三方面：媒介的变化能够引起社会环境变化，从而导致受众行为变化;媒介决定情境，情境决定了人的交往方式;媒介能够推动情境融合重组，从而造成社会环境变化[2]。 尽管从当下的角度来看，梅罗维茨的媒介情境论过分夸大了媒介对于社会的作用，但其将对于媒介情境与社会环境关系的思考却值得借鉴。因此，基于媒介情境论可以得出，媒介作为一种特殊的信息情境，在社会环境各式因素的影响下也同样能对社会环境产生反作用。 2 闽派古琴文化品牌传播现状 闽派古琴发源于清代，历经多年发展，并于20XX年被列入福建省第一批非物质文化遗产名录。然而，闽派古琴文化的传播发展却不尽如人意，甚至处在较为危险的境地当中。从传播者角度而言，闽派古琴弹奏技巧复杂，传承困难，闽派古琴创始人浦城祝氏已经无人再弹琴，笔者在浦城县的实地走访当中也难闻当地有闽派古琴之音，甚至有学者提出了“闽派古琴”弦断音绝、浦城难闻“风云际会”的结论[3];从传播媒介角度而言，传统闽派古琴文化主要依托剧场、电视等传统媒介进行传播，但如今走进剧场的人少之又少、电视收视率下跌，传统媒介已经难以承载传播闽派文化的重任;从信息角度而言，闽派古琴琴曲的表现内容多来源于传统文学意象、明清时期家国情怀（如经典曲目《风云际会》），与现代文化距离较远;从受传者角度而言，闽派古琴弹奏技巧复杂、琴曲较为晦涩，观众理解困难。 3 闽派古琴文化品牌传播困境的产生原因 梅罗维茨认为，媒介情境对人的生活行为有着决定性的影响。抛去其观点中过于绝对的部分，不可否认的是媒介情境确实能够影响人的交往行为、方式。除此之外，在其的理论中，将受众纳入媒介情境的分析当中，突出了受众对于媒介选择的重要性。因此，笔者将从传播媒介、媒介信息、受众三方面来分析闽派古情文化品牌传播效果不佳的原因。 3.1 传播媒介过于老旧 闽派古琴文化，传承讲究“口传心授”，多采用亲身传播方式进行传播，依托剧场等场所进行传播[4]。根据媒介情境论，新媒介的出现会使旧媒介的使用情境合并，从而打破了旧有情境的连结，传统的剧场所承载着的功能被新媒体所取代，剧场与观众之间的连结被削弱。根据施拉姆所提出的媒介选择或然率公式，受众的选择由报偿的保证和费力的程度决定。从报偿保证即信息价值而言，在移动终端上，依托互联网同样能欣赏剧场演出剧目，乃至是世界各地知名剧场的经典演出剧目;从费力程度即获取信息难度而言，观看剧场演出需要经过订票、赶往特定演出地点、在公共场所固定位置下观看的繁琐过程，而通过新媒体只需要打开手机、平板电脑进行搜索就能轻松找到想要的信息。因此，剧场竞争力远低于新兴媒体，在融媒体时代下其仍然作為闽派古琴文化传播的媒介依托，显然难以适应时代要求。 3.2 传播信息缺乏创新 旧媒介情境的合并，新媒介情境的出现，不仅仅只是带来了媒介选择上的变化，媒介从广义而言，不仅包含物质载体，还包括蕴含在媒介当中的信息。因此，媒介情境的变化也带来了传播信息上的变化，传播信息为了适应新兴的移动端媒体，逐渐朝着内容简短、表现丰富的方向发展。而闽派古琴文化的主要传播内容则是闽派古琴曲及其相关赏析、闽派古琴史，文化价值虽高，但却较少有新时代社会环境下的新内容产出，也并不能够很好的适应当下信息传播的特点。闽