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家用电器行业市场营销分析报告 2020 年 12 月 一、新需求推动产品出“新” 党的十九届五中全会提出要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新 发展格局，强调全面促进消费，增强消费对经济发展的基础性作用，顺应消费升级趋势，提升 传统消费，培育新型消费，适当增加公共消费。在构建“双循环”新格局的推进下，“十四五” 期间的中国消费市场将成为全球第一大市场，消费水平和消费结构将持续升级。 （一）消费群体变动带来新需求 1.居民收入水平持续提升 随着我国经济社会的快速发展和综合国力的显著增强，城乡居民生活水平显著提高。“十 三五”期间，我国大力实施就业优先政策，将就业置于“六稳”工作和“六保”任务之首，为居民 持续增收提供了坚实支撑。2013-2019 年，中国居民人均可支配收入从 18311 元增长至 30733 元，首次突破 3 万元大关，比 2000 年实际增长 4.4 倍，年均实际增长 9.2% 。随着收入水平稳 步提高，居民消费能力相应提高，消费支出稳定增长，居民人均消费支出由 2013 年的 13220 元增长至 2019 年的 21559 元。 图 1：2013-2020Q3 居民人均可支配收入与人均消费支出 Q1 Q2 Q3 Q4 居民人均消费支出（元） 35000 Q1 Q2 Q3 Q4 居民人均可支配收入(元) 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 资料来源：国家统计局，市场研究部 享受型消费较快增长。伴随着居民收入水平及消费支出的不断提高，我国恩格尔系数持续 下降，居民消费结构改善，人们对商品的消费需求从低级向高级转变。2015-2019 年，城镇居 民恩格尔系数分别为 29.7% 、29.3% 、28.6% 、27.7% 、27.6% ，农村居民恩格尔系数分别为 33.0% 、 32.2% 、31.2% 、30.1% 、30.0% 。 3 图 2 ：1978-2019 城镇居民、农村居民恩格尔系数 城镇居民恩格尔系数 农村居民恩格尔系数 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 资料来源：慧博，市场研究部 2.新消费群体主导消费升级 根据 2018 年国家统计局人口抽样调查数据，2018 年中国消费人群可以被分为 3.1 亿的 00 后，2 亿的 90 后，6.4 亿的中年人以及 2.5 亿的老年人。从绝对数量上看，6.4 亿的中年人，主 要是中产人群，是拉动中国消费增长的主要力量，是新消费的较高层次客户群体，该群体一般 通过知识资本实现财富积累，其新消费内容体现在追求生活品质和品味。从未来潜力上看，以 90 后、00 后为代表的 Z 世代，主要是都市白领、小镇青年和学生群体，乐于尝试，愿意为兴 趣付费，容易受周围人影响，不再依赖传统消费模式，倾向于线上消费、送货到家等便捷的新 消费模式。在新的消费时代背景下，千禧一代（1984-1995 年出生）和 Z 时代（1995 年后出生） 逐渐成为消费主力军。 图 3 ：2018 年中国人口人数（亿人） 图 4 ：不同年龄人群消费特点 老年人 00后 18% 22% 90后 14% 中年人 46% 资料来源：国家统计局，市场研究部 资料来源：市场研究部 单身消费人群已经成为一股消费新势力。民政部数据显示，2018 年中国的单身成年人口 高达 2.4 亿人，其中有超过 7700 万成年人是独居状态，