集团市场营销推广规划方案.doc

东财文鼎韩伟课题组 大连东财文鼎管理顾问 ·10·20 课题组组员: 王立国 教授 东北财经大学金广建设管理学院 于 萍 教授 东北财经大学工商管理学院 李健生 讲师 东北财经大学工商管理学院 杨宜苗 讲师 东北财经大学工商管理学院 目 录 TOC \o 1-2 \h \z 第一部分 韩伟集团营销战略环境分析 1 1、全国蛋品行业营销环境及发展走势分析 1 2、韩伟集团蛋品市场发展机会和威胁 4 3、中国蛋品行业竞争特点及韩伟集团竞争优劣势分析 4 4、大连蛋品市场基础情况分析 4 第二部分 韩伟集团营销发展战略计划 4 1、企业经营基础宗旨、企业关键文化及企业精神 4 2、企业发展战略 4 3、市场竞争战略 4 4、韩伟集团绿色产品系列及营销发展计划 4 第三部分 咯咯哒品牌营销策略 4 1、韩伟集团CIS重新定义和3S整合设计 4 2、韩伟集团绿色品牌家族发展计划 4 3、咯咯哒绿色品牌内涵和概念设定 4 4、咯咯哒绿色品牌识别载体开发及传输整合设计 4 第四部分 咯咯哒品牌大连市场营销推广和沟通策略 4 1、大连市场咯咯哒绿色品牌沟通定位、基点选择及策略 4 2、大连市场咯咯哒绿色品牌产品组合策略 4 3、大连市场咯咯哒绿色品牌价格组合策略 4 4、大连市场咯咯哒绿色品牌渠道组合策略 4 5、大连市场咯咯哒绿色品牌推广组合策略 4 第五部分 咯咯哒品牌市场营销推广计划表 4 第六部分 营销组织建立和管理 4 1、营销人员管理结构 4 2、营销队伍管理 4 3、营销队伍招聘和培训 4 第一部分 韩伟集团营销战略环境分析 1、全国蛋品行业营销环境及发展走势分析 1-1 中国蛋品行业特点 经过改革开放后二十多年发展，现在中国蛋品市场已经进入了相对过剩发展时期。造成这一“相对过剩”市场格局原因有三： 第一，从供给角度来看，因为中国是一个农业大国，70%农业人口向30%城镇人口提供农副产品，蛋品又是基础农副产品，其供给相对于需求弹性较小，所以其供给总量肯定大于需求总量。 第二，从行业特征上看，蛋品行业卖者基础上是由那些分散、无组织农民所组成，这些农民个人生产和销售非理性化和竞争无序化行为，极大地影响和制约了整个蛋品行业发展。 第三，中国蛋品消费者市场还不够成熟，绝大多数消费者对蛋品消费观念仍然停留在相对原始概念上，对蛋品品质尚无更高要求。 由此，决定了中国蛋品行业含有以下多个方面突出特点： ◆ 行业进入门槛较低，占中国人口总数绝大比重无组织农民，随时全部能够低成本进入一般蛋品制造行业，所以和工业品规模生产相比，蛋品行业情况恰好相反，生产规模越大，风险也越大，管理成本越高，相对小规模分散生产优势极难发挥； ◆ 蛋品行业结构特点：蚂蚁吃大象。所以，行业龙头老大担负着沉重负担：首先要独自负担产品研发成本和市场教育费用，其次还要应付那些无序行业竞争者； ◆ 蛋品属于农副产品中基础产品，其附加值不高，加之业内组员非理性行为和无序竞争，造成行业利润越来越薄，从而为行业绿色产品和高品质蛋品品种开发成本和市场教育成本资金支撑程度显著不足。 ◆ 改革开放，使中国人生活水平等到了较大提升，大家消费观念已经从生存和温饱型转向追求安全、卫生、营养、健康。不过对高品质品牌蛋品消费理念仍然停留在相对原始概念上，所以，应该说高附加值蛋品正处于市场导入期阶段； ◆ 蛋品本身保鲜性和易破损性特点，和中国现在物流水平决定了蛋品行业基础特点是：基础上就近生产和就近销售，一般蛋生产和销售极难形成较高市场集中度，这为产业化龙头企业区域性市场扩张形成一定阻碍，只有研发和推广高附加值蛋品，才能实现较大区域市场覆盖面。 1-2 蛋品行业发展趋势 发展才是硬道理。面对相对过剩蛋品市场，作为蛋品行业龙头老大韩伟集团，应该注意到以下行业发展基础趋势： ◆ 中国蛋品市场潜量巨大，高品质和高附加值蛋品绝对值市场含有很诱人利润空间； ◆ 蛋品行业发展前景是提升蛋品品质，打造绿色品牌，广泛地进行市场教育，转变市场消费理念； ◆ 进行蛋品深加工，为中国消费者提供营养、健康、方便、多样蛋类食品； ◆ 扩大出口比重，利用中国蛋品生产和制造成本优势，抢滩国际市场。 1-2-1 中国高品质蛋品市场发展潜力巨大 毫无疑问，中国是世界上蛋品最大消费市场。以99年中国部分地域城镇居民家庭平均每人食品消费支出及蛋品消费支出额度为依据（见表1-1和表1-2），可推算出中国蛋品现在和未来年基础消费量： 表1-1 99年中国部分地域城镇居民家庭平均每人每十二个月食品消费支出额 地 区 食品消费支出 （