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新产品上市—营销管理技巧 新产品上市—营销管理技巧 新产品给企业带来了什么 1. 更好的市场地位，更多的份额 2. 新的市场领地 3. 取得市场领导地位 4. 是公司生存与发展的关键 5. 给企业带来可观的利润 创新的重点在于创造市场价值： 创新所指的不仅仅是技术上的发明，更重要的是市场价值的创造。这种市场价值，乃是经过市场竞争 而来。以研究发展作为营销操作的坚实后盾，并以创新策略作为立足市场的主要策略。 能够给消费者好处的卓越产品 产品本身就是满足消费者需要的，因此对于开发新产品来说，有几点是肯定的： 1. 提供给顾客与其他产品不同的价值 2. 可以更好地满足消费者需求（包括消费者对个性化的追求） 3. 开发绝无仅有的产品满足需求 4. 超越现有产品并提供更有利益的产品（包括具备更好的质量、更低的价格） 总结为一句话就是：将独特的感受与产品的价值传递给消费者，即所谓卓越产品的特性。 其他关于新产品成功的经验 1. 速度意味着更快的获得成功，但必须有耐心：太多的公司期望快速的成功，但忽略了必要的积累。企 业可以源源不断提供产品，但市场接受产品需要时间。 2. 跟踪市场趋势 3. 清晰的产品和新概念，并保证在开发上市过程中不走样。 新产品市场调研 测评项目 测评判断（Y/N ） 备注 新产品市场调研是否贯穿于过程 始终 对于新产品的调研活动一般是否 委托专业调研公司进行 是否对所有上市新产品都进行过 调研 对于调研结果是否有一套完整的 评估体系 第 1 页第 1 页 新产品上市—营销管理技巧 对于市场中出现的问题是否都会 开展市场调研查明问题原因 组织调研时是否有一套完整的流 程 新产品市场调研常用的方法 1. 抽样调查法 2. 座谈会法 3. 入户访问法 4. 拦截式访问 5. 电话调查 6. 深度访谈 新产品市场调研的七大常见障碍 1. 经验主义 2. 市场调查的用处有限 3. 三分产品，七分策划 4. 缺乏组织或表面主义 5. 没有一套详细的评估模型 6. 新产品市场调研是已经决定了产品之后才进行的 7. 新产品市场调研很简单，自己的市场部完全可以做好 市场调研是一种专业而复杂的运作过程，它涉及到方法的选择、抽样方法的决定、问卷的设计、执行 的技巧与严谨度、资料的分析整理等。 市场中，消费者的需求是变幻莫测的，单凭主观判断或肤浅交谈都无 法彻底了解，而且机会稍纵即逝，那么企业该如何把我和识别？ 1. 以战略眼光审视行业 目前呈上升趋势的市场在哪里？我们在该市场具有优势吗？ 开发该市场是否与本企业的产品战略相吻合？ 这一市场趋势的主要推动力以及其可能发生的变化。 分析历史趋势和该市场机遇的未来方向。 2. 聚焦于顾客，发现他们的需求 以市场为导向的企业必然会以消费者需求为中心：不断地关注顾客需求，听取他们的声音；构建以消 费者为中心的企业文化；让消费者参与到开发设计的部分环节当中去；根据消费者需求不断地改进产 品； 3. 与有创新精神的大客户一起工作 大客户的购买行为决定了市场的趋势，而且这些大客户也密切注视着潮流及走向。 4. 激发整个组织的创造能力 5. 来源于销售代表的创意 经常性了解销售代表的意见是一个把握市场机会的好方法。 第 2 页第 2 页 新产品上市—营销管理技巧 产品构思的八种法宝 1. 建立构思库，专人负责搜集好的想法。 2. 研究竞争产品，从中找出破绽，激发产品构思。 3. 努力深入到所期望开发的领域当中去。 4. 参加交易展销会可以获得一些非常好的构思。 5. 通过查阅专利获取最新的世界信息。 6. 供应商是一种应该予以重视的构思资源。 7. 听取大学教授和相关研究人员的意见和建议。 8. 集思广益，充分发挥企业内部员工的创造行能力。 如何筛选创意 1. 初次筛选，一般用定性方法判断是非。 2. 二次筛选，运用多种标准定量分析。 产品创意评估