农产品及农资营销 业务案例 危机公关难倒阿胶企业.docVIP

危机公关难倒阿胶企业 在媒体报道福胶“马皮代驴皮事件”后，记者一直与阿胶行业的两个大企业福胶集团和东阿阿胶的相关人员联系，希望能对事件有一个更全面的认识。无论谁对谁错，事件对行业产生了巨大影响是毫无疑问的，但是，记者认为，处于危机中的两个企业都没能把“危机公关”做好。 　　在问到福胶的总经理杨福安“为什么反应比较迟缓时”，他始终强调一直在“等待管理部门下结论，还企业清白”。福胶集团是山东平阴的重点企业，每年为地方财政贡献１０００万元的利税，员工怕这个企业“完了”，因此一度情绪失控，即使这种情况下，就是在福胶的网站上，也没有看到任何对事件的解释，福胶高层在媒体的百般追问下，回答仍是“等待调查结果”。 　　同样的，在采访了福胶总经理后，我们又拔通了东阿集团的电话，对于福胶集团暗示竞争对手误导新闻媒体的提法，他们表示不予回应，要专注于企业的生产与经营，与福胶被曝光后的态度相同，他们在期待管理部门的结论。 市场是不讲感情的，广东是福胶的主要市场，广东市场的销售额占企业全部销售额的60%，在广州几个大的连锁药店，事件发生的第二天，福胶的产品就下柜了，销售基本停止。福胶集团的广告代理商、经销商多方施压，福胶集团才在事情发生的一个星期之后召开了记者招待会。 作为福胶集团的竞争对手，东阿集团的反应相对要迅速一些，他们采取的主要手段是“划清界限”，事实上，无论从产品产地、原料、剂型还是产品配方各个方面，两家企业都比较相似，东阿与福胶的产品占整个阿胶市场的90%以上，划清界限基本上是不现实的。 　　两家“划清界限”的后果是福胶陷入了更加不利的位置，同时强化了消费者对阿胶有可能是马皮做的这一认识，使消费者对整个行业失去了信任。 互联网时代信息发达，阿胶造假的新闻在港澳、东南亚媒体都有转载，甚至，远在新西兰的华文报纸都对这次事件进行了报道，称“山东阿胶以马皮代驴皮”。事件发生后，倒是其他类型的补血产品获益菲浅。 思考与讨论： 1．如何理解公关在企业营销活动中的作用？ 2．什么是危机公关？危机公关在什么情况使用？ 3．本案例中哪一个企业较好的运用了危机公关处理营销活动中的问题？ 4．你如何评价本案例中企业的危机公关处理方式？你有哪些建议？