李宁公司品牌战略研究报告.docx

李宁公司品牌战略 北京李宁体育用品有限公司品牌发展部 2002年11月25日 公司的目标不做中国的耐克，要做世界的李宁! 公司简介 北京李宁体育用品有限公司由体操 王子李宁先生始创于1990年。十余年来, 李宁公司由最初单一的运动服装发展到 拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多 个产品系列的专业化体育用品公司。 目前，“李宁”产品有3大类， 5000余种,产品结构日趋完善,销售额 稳步増长,2000年，李宁“的销售额达 7.56亿元。现在李宁在中国体育用 品行业中已位居举足轻重的领先地位。 发展历程 ?1990-1992年创立阶段 ?1993-1995年高速发展阶段 ?1996-1999年经营调整阶段 ?2000年开始二次发展阶段 公司的企业精神 公司以“源于体育、用于体 育”为经营宗旨,积极参与 国家和地方的体育事业,累 计赞助金额超过1彳乙元。 公司的企业精神 通过专业化的咼品质广■品/ 传递积极、健康的生活理念 “李宁”是一个具有浓厚体 育内涵的品牌，“李宁”产 品展示的是富于体育运动精 神和进取精神的生活理念。 这就是李宁人所崇尚的合作精神。 这就是李宁人所崇尚的合作精神。 李宁人 喜爱运动,拥有积极、健康的生活方式 作为体育品牌公司的员工，大多数李宁人都是年轻人，活力 与热爰运动是李宁人的共性。 开朗乐观,有创造性和挑战精神 李宁人有朝气而勇于进取，勇于面对困难，并相信自己有实 力，能够通过努力达到目标。 有很强的团队意识 个团队的实力取决于其成员的凝聚力。同样,—个公 司的竞争力有赖于所有部门为达到共同理想所做努力。 董事长 李宁,李宁体育用品有 限公司董事长,20世纪 的杰出体操运动员。 我们的品牌■李宁牌 ?商标的含义 ?象征意义飞扬的红旗-青春燃烧的火炬—热情律动的旋律―活力整体设计由汉语拼音 ” LT 和NING的第一 个大写字母” L ?象征意义 飞扬的红旗-青春 燃烧的火炬—热情 律动的旋律―活力 —切皆有可能 —切皆有可能 Anything is possibie 不同时期的广告主题 ?我运动，我存在 ?运动之美，世界共享 ?出色源自本色 ? 一切皆有可能 市场表现 市场表现 1996 1997 1998 1999 2000 李 宁 6.70 6.09 5」3 5.23 6.00 康 威 0.83 1.01 1.24 1.15 1.20 锐 涉 1.28 1.28 1.54 1.71 1.71 耐 克 3.59 3.50 3.50 3.42 3.42 阿迪达斯 0.44 0.70 1.30 2.40 3.00 2001年公司的销售收入达到8亿多，但这 些年来始终没有超过10亿，私乎有一种近 乎摩障的东西在阻止企业规模的进一步增 长。它到底是什么？ 品牌的疑问 ?李宁品牌的号召力在降低? 把李宁与耐克、阿迪达斯在不同 城市的销售额做比较，发现“李 宁”在对品牌不太敏感的二类城 市销售一直都不错，而在北京、 上海和广州等品牌充斥的大城市, 李宁的销售额总是上不去。 品牌老化 ?目标消费者不清 公司定位的目标消费者是： 学生为主，大中城市，喜爱运动， 崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势 公司产品实际消费群的特征是： 24-30岁为主，二级城市中等收入, 大众化而非专业运动消费 品牌老化 ?品牌面临被遗忘的危险 忠实的消费者是崇拜李宁的那一代人，他们的品牌忠诚度很高，而且大多数认为李宁是第一品牌代言人 更加年轻的新生代并不知道李宁是 谁，对新生代追逐的流行时尚，李 宁品片車是隔k莫的 品牌老化?品牌的个性不鲜明 品牌老化 ?品牌的个性不鲜明 “亲和的、民族的、体育的、荣誉的” 而并非是公司近年来奋力打造的 “青春的、热情的、时尚的”品牌个 性 品牌老化 产品线过宽公司的产品线不断扩张，很难搞 清楚领军产品是什么。过宽的产 品线使消费者不清楚“李宁牌” 是个什么概念 产品线过宽 咼 咼 产品形象差异化 低 品牌老化的严重后果 品牌化市场 商品化市场 商品化市场 竞争分析 竞争分析 低端市场 竞争对手 优势 劣势 锐步 安踏 价格 企业综合 实力 李宁 企业综合 实力 价格 竞争分析的结论 竞争分析的结论 I ?在高端市场 I —处于挑战者的地位 I —利用现有分销和价格优势 —需要强化品牌形象 ?在低端市场 —处于领导者的地位 J —企业综合实力强 品牌决策一保留原品牌 竞争的需要 原有市场领导者的地位不能放弃 采取防御策略，保护市场份额 情感的需要 原有消费者的品牌忠诚度高 品牌情感，民族情感 品牌形象的一致性 品牌决策一启用新品牌 竞争的需要原品牌在目标消费者心中没有印象如果改变原品牌形象，品牌资产将受 到损失，原有市场份额也难保证 竞争的需要 原品牌在目标消费者心中没有印象 情感的需