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会畏价格策略 选择定价目标＞ 确定需求水平＞ 估算成本＞ 分析竞争的价格卜 确定最终价格＞ 一.选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的 定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市 场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包 括价格将是相当明确的。 同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关 于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于 象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种 合理的价格都会产生一个不同的效果。 图示 (%) ($M) ($M) * 一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标: 生存 ——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求 时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使 存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型 的。 当期利润最大化 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需 求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利 润、现金流量或投资报酬率。 市场份额领先地位 ——一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最 大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽 可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是 追求一个特定的市场份额增长。 产品质量领先地位 ——一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。 这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的 高成本。 二、确定需求水平 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水 平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。 在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说， 价格越高，需求越低（或反之亦然）。 就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的O 需求的价格弹性 需求的价格弹性二 需求数量变动的％ 价格变动的％ (a)无弹性需求 (b)有弹性需求 图2无弹性和有弹性的需求 0.. 0.. 了乞 7 三、估算成本 成本的类型：一个公司的成本有两种形式 固定成本和变动成本 固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 固定成本的发生是与生产水平无关的。 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 °在每期不同生产水平下的成本特性 cfD ?作为积累生产经验的函数的成本特性 毎） 图3在每期不同的生产水平下的单位成本 O $1 单位成本 $8 $6 $4 $2 100,000 200,000 400,000 800,000 积累生产 图4作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线 ◎市场需求为其价格规定一个最高限额。 ?成本为其价格规定一个最低限额。 ?竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业 必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那 样定价。 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。 定价方法 °成本加成定价法 。保本分析和目标利润定价法CH 。认知价值定价法 。通行价格定价法 ?密封投标定价法 美元(百万)12108 6总收入 美元(百万) 12108 6 总收入 总成本 鬲润 （200万美元） 固定成本 200 400 600 800 1000 销售数量单位（千） 图5决定目标价格的保本图 认知价值定价法 日益增多的企业把它们的价格建立在产品的认 知价值的基础上。他们明白，作为定价的关键，不 是卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法的关键是准确的确定市场对所 提供价值的认知。对自己提供的价值产生夸张自满 看法的卖主会把它们的产品定价过高。或者他们可 能对认知价值估价过低，而定的价格低于它们能够 达到的价值。为了建立起市场的认知价值，作为有 效定价的一种指南，市场调研是必须的。 ★建立认知价值的方法 建立认知价值的方法 有三家公司A、B、C,生产一种快速继电转换器, 行业采购人员被邀请来检查和评价这几家公司提供的 产品价值。这里是三个可供选择的方法： ?直接价格评定法在这种情况下，釆购者为他 们认定的每一种继换器估计一个能反映从每个公 司购买这只继换器的总价值的价格。举例说，他 们可以分别给予各家公司评定一个2?55美元， 专 论 2.00美元和1?52美元的价格。 专 专 论 ?直接评价认知价格法在这种情况下，采购者 给三家公司以100分打分计算，依次来反映购买每 家公司继换器的总价值。假设，A、B、C三家公 司分别获得了42分，33分，25分。如果一只继电 转换器的平均市场价格是2美元，三家企业分别 收取的价格就是2?55美元、2美元和1.52美元， 以反映认知价值的变化。 ?诊断法在