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酒店终端操作法系列讲座 1 2008-06-05 02:49 酒店终端让经销商又爱又恨。 爱的是酒店终端能够带来高额的回报， 这几年有不 少名不见经传的经销商通过成功运作酒店终端， 一跃成为市场的领头羊， 赚得盆 满钵满；恨的是酒店终端竞争激烈，运营成本高、风险大，更多的经销商酬躇满 志地操作酒店终端，却遭遇失败，赔得血本无归！ 在中国， 酒店终端永远是酒水消费的主渠道， 特别是中高档白酒。 对于新品 牌而言，不做酒店终端，就很难形成消费氛围，难以启动整体市场；对于成熟品 牌而言，不做酒店终端， 就无法抵御竞争品牌的终端突破， 不能长治久安。 因此， 对于很多名酒企业而言，酒店终端是营销的重点加难点，竞争强度将不会减弱。 而对于经销商而言， 这意味着巨大的机遇， 掌控终端，不但能够获得巨大的利润， 而且能够获取更多的企业资源和市场运作的主动权，带动公司的持续发展。 酒店终端操作如何才能提高成功率降低运营风险呢？有人认为关键是解决 执行力的问题。 思卓营销咨询公司通路管理中心多年的实战研究发现， 执行力是 酒店终端管理的必要因素， 却非决定性的因素。 当酒店终端成为万马争渡的独木 桥，酒店终端的操作也由单点突破变成了系统经营。 思卓总结发现， 确保酒店终 端运作成功，必须具备如下六大要素条件。 第一要素：正确选品 当前市场竞争不仅仅是经销商之间的竞争， 还是品牌与品牌之间、 企业与企 业之间的竞争。 从消费角度而言， 酒店终端是即饮市场， 产品要直接面对消费者。 从市场运 作的角度而言，酒店终端成本高，培育时间长，因此，产品力成为终端启动的关 键因素。选择有竞争的终端产品要注意以下四点： 一是品牌力 。消费者越来越理性， 品牌成为消费者选择产品的决定因素， 运 作终端的终端极目的也是塑造品牌形象。 因此，终端产品不仅仅要关注其品牌知 名度，还要从消费者的角度，检索品牌文化内涵、品牌档次感、消费者的品牌印 象，使口碑传播有的放矢。 二是产品力 。终端的最大作用就是通过终端的强力推销， 培养小众的核心消 费群体，实现口碑传播的目的，差异化的产品胜于华丽的词汇。因此，如果产品 包装和产品口感没有明显的特色，就应谨慎运作酒店终端。 三是价格定位和利润分配 。价格是产品力的一部分， 必须从竞争的角度， 充 分考虑酒店终端的老板、管理人员、服务人员的利益，还要考虑进场费、促销费 以及各种运作费用，建立有竞争力的财务机制， 才能避免酒店终端财务运作失控。 四是建立合理的产品线 。建立互补型的产品结构， 不仅会增加整体盈利水平， 而且也有利于促进对酒店终端的掌控。 优秀的企业和产品不仅仅能够帮助经销商建设终端网络和提高市场成功率， 还能够保证经销商的持续盈利， 另外，优秀的企业还是经销商的学校， 能够促进 经销商的成长。 反之， 当前的市场环境， 如果企业的经营理念和操作思路不适应 市场竞争需要，经销商做得再强也难以成功。 第二要素：确定终端盈利模式 虽然，酒店终端费用越来越高，但是，并非只有资源雄厚者才能够成功。每 个经销商所在的市场环境不同， 掌控的资源不同， 盈利模式必然也不同， 只要找 到适合自己的盈利模式， 使资源集中于自己最擅长之处， 就能够获得成功。 因此， 确定酒店终端思路之前， 首先要回答以下三个问题： 自身最擅长的是