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1-15 建立电影整合营销传播新体系 一、困境与机遇 传统电影市场的困境主要表现有：电影市场条块分割、地区版权垄断盛行、发行环节繁 复累赘、营销成本居高不下、互相竞价竞争不当、国产影片高投入低产出等。这些新老问题 的不断出现，归结到底，在于缺乏一整套科学有序的整合营销传播机制,使电影营销仍固守 着过时的营销理论，无所作为。 传统的中国电影营销基本表象有二： 是电影运作上的条块分割，制、发、放体系的互 不统属和断链掉线，导致电影从上市到退市，发行到放映系统完全处于各自独立、孤军作战 的地位；二是利益分配上的、体制牵扯上的种种原因，电影营销人员或者例行公事或者因无 法放开手脚去营销传播，使电影营销仅仅停留在 一发了之”的水平和阶段。 形成这种局面的主要原因也大体有二： 方面是体制上的，这是最关键的影响因素。它 不仅捆绑了营销人员的手脚，而且压抑着营销人员的智慧，使得一些最基本的、反映市场经 济 般规则的营销理念、方法和技巧等，无法激发、挖掘和运 开来，它直接导致中国电影 营销的 有场无市”。另 方面是电影理念层面上的。这 点更多的是历史的积淀、文化的影 响和操 的固步自封等 下的结果。电影人更多地重视电影产品开发和制 ，对电影营销 和后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化， 这种电影理念必将严重制约电影市场的巩固和发展。 基于上述困境，中国电影营销应有两个关键的扭转： 其 是对中国电影产业机制和营销机制的扭转，以及对电影市场的大力培育和有效规 范。这主要应在三方面有所作为： 是从操作方略和运行技法的视点去整合电影营销传播， 从根本上建设一套以整合营销传播为核心的营销理论体系和具体运作规则；二是在经营机制 上，实行两个根本转变，即由计划发行向经营性营销体制改变，由分散性、粗放型向规模化、 精细化营销转变，要把院线制、分账制、地区分销代理制乃至于股份制改造等，作为起码的 营销基础来实行和强化；三是大力培育电影市场，以避免产生 涸泽而渔”的恶果。 其二，是营销的全方位、多样化及与此相 应的产业结构和产品结构的调整与更新。产 业结构应从生产、发行、放映互相脱节的现状向经营中的 产——发——放” 体化转变；营 销策略应从单一的电影院放映向有线电视、家庭影院、网络营销和相关产品开发等方面转变。 在这 点上，好莱坞的产、发、放三位 体方法，就是生动的成功验证。 我们迫切需要的，是转变所带来的发展机遇，是整合营销传播给中国电影营销输入的新 理念、新思维。 二、整合，整合，再整合 据知，西方最早成功运 整合营销传播”的典范案例，就是电影营销。不难看出，它们 两者有着内在的同属性和形式内容上的吻合性。 整合营销传播,概而言之有四大 穴位”，即必须具备的四个关键条件是：1.是否以消费者 为中心，是否以 消费者需要什么”，而不是以 消费者在哪里”来定位产品和卖点；2.是否有 营 销就是传播”的理念并将它付诸实践；3.是否具备针对不同消费群体的 资料库”；4.核心环节 —整合。 首先，以消费者为中心。于电影而言，影片就是票房，票房就是观众。如何分析观众， 了解电影受众需要，第 步要进行大量的市场调研和制定策略，第二步要剖析受众心理。这 就是整合营销传播的关键之 —受众需要什么，我再生产什么。冯小刚的几部 贺岁片”映 前调研，即体现出电影营销 以消费者为中心”的理念。 其次，营销等于传播的理念