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关于广告预算分配方式，这里面其实有很多门道 前言回想一下我们的广告投放历程，脑中有没有这么 几个疑问：消耗涨不上去，为了消耗更多，是不是要”加速 投放“？预算不多，却一天才花完，头条流量就这些？上述 这些问题或多或少都跟您对预算分配的误解有关系，我们 在此推送这篇文章，深入解析广告预算分配及后台设置中 的两个词：标准投放 VS 加速投放，希望对您有所益处。了 解今日头条的广告平台的朋友可能会注意到我们在去年年 底的时候，对原有“平均投放”进行了一次更名，改为“标准 投放”，之后很快就用”标准投放“全面取代”加速投放“作为平 台的默认推荐选择，甚至在文案上也增加了（推荐）字 样。标准投放究竟是怎么样一个预算分配方式？和加速投 放又有着什么样的区别？为什么我们会将标准投放作为平 台默认推荐的投放方式？正确使用标准投放的姿势有哪 些？作为负责这部分产品变迁的产品经理，我会为大家分 享这一系列改动背后，我们对于预算分配和投放效果之间 的一些思考。广告竞争力、预算、预算分配和消耗的关系 明确一个概念：”标准投放“、”加速投放“本质上都只是预算 分配的一种方式，并不会影响广告计划的消耗多少，后者 更多受广告竞争力和预算设置的影响。而广告竞争力、预 算和预算分配方式三者和消耗的关系可以简单描述为：1、 广告竞争力（创意、出价和定向等）决定了计划是否能消 耗及消耗的上限。2、预算设置的大小和广告竞争力共同决 定了实际消耗的多少。3 、当竞争力足够花完广告主设置 预算后，预算分配方式决定了我们如何分配预算，也就是 消耗的速度，而这通常会导致投放效果的明显差异。三者 按照下图的逻辑来影响投放系统：也就是说，在无法消耗 和消耗达不到预算的时候，无论选择标准投放还是加速投 放，都没有本质的区别。从上图也可以看出，在无法消耗 或者消耗达不到预算的时候，提高预算也没有任何帮助 （这里很多的广告主容易误解）。这个阶段大家只能多从创 意、定向和出价方面进行优化，来提高广告的竞争力。标 准投放和加速投放的区别当广告竞争力足够花完预算的时 候，预算的分配方式就尤为重要了。目前今日头条提供了 两种预算分配方式：标准投放和加速投放。这两种不同 预算分配方式的目标是不同的：标准投放：致力于在整个 投放周期内较为均匀的花费完预算，投放系统会根据竞价 环境智能的分配预算和调整出价，以获得成本最低的投放 效果，即同样的预算下获得最多的优化目标（展示、点击 或转化）。大部分情况下，我们推荐选择这种预算分配模 式。加速投放：尽可能快地花完预算，这通常会带来预算 花费速度的不可预期，尤其是广告主对广告竞争力不甚了 解的时候，很容易造成投不出去或消耗太快的情况，同时 投放的成本也不是最低的。但是，在某些时效性较强的推 广需求中，还是有需要选择加速投放的。以一个具体的案 例来说明标准投放和加速投放的区别。假设我们有一个推 广应用的需求，并且决定使用安装完成这种转化方式作为 优化目标，日预算设为 10 元（仅作举例，实际平台目前最 低预算设置为 100 元），目标成本是 5 元，那么考虑下图这 种场景：可以看到，当天一共有 8 个满足目标成本的转 化，实际最多可以消耗 4*3+3*2+2+1*2 = 22 元，而预算只 有 10 元，也就是说广告计划的竞争力足够花完预算。在这 种情况下，加速投放会尽可能快地花完预算，所以会选择 前 3 个满足成本的转化，最终的消耗是 4+2+4 = 10 元，平 均转化成本是 10/3 = 3.3 元；而标准投放则会将预算在一天 内相对均匀的消耗，并且在保证预算可花完的情况下，充 分利用竞争环境的变化，带来尽可能多的转化。在这例子 中，标准投放选择了第 2、4 、5、6 和 8 个满足成本的转 化，最终的消耗也是 2+3+1+1+3 = 10 元，但平均转化成 本只有 10/5 = 2 元。可见，在预算可以花完的情况下，标 准投放的平均转化成本会明显低于加速投放；而通过前面 的介绍大家也了解到，在预算花不完的情况下，标准投放 和加速投放的投放效果是等同的。所以对于追求投放效果 的广告主来说，标准投放几乎总是会优于加速投放的，这 也是我们将标准投放作为平台默认的预算分配方式的原 因；而唯一的例外就是之前提到的时效性，在上面这个例 子中也能看到，虽然标准投放花完了预算，获得了更多 转化，但是却需要等 8 个转化，而加速投放则只需要等 3 个转化即可把预算花完，因此我们的平台也还保留着加速 投放。为什么标准投放能在花完预算的同时还降低成本？ 大道至简，这个原因说起来也很简单：标准投放让广