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（品牌管理）I 品牌评估法 评介 Interbrand 品牌评估法评介 西方对品牌或品牌资产(BrandEquity)的评估有俩种基本取向。壹是 着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌于消费者心目中处于何种 地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、 消费者对品牌的联想等等。从这壹角度评估品牌，主要目的是识别品 牌于哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营 销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术 界主要侧重从这壹角度评估品牌。品牌评估的另壹种取向则是侧重从 公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。于公司购且、商标使用许可 和特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合均涉及 或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌 评估，且发展起各种评估方法。其中，设于英国伦敦的 Interbrand 公司（国内有学者译为英特品公司）可谓品牌评估的先驱，它所倡导 的 Interbrand 方法于品牌评估实践中得到了较广泛的运用。这壹方 法虽然也存于问题和局限，但鉴于它的影响力以及国内很多商标评估 机构对它仍不甚了解，于此作些介绍和评价，希望对推动国内品牌评 估业的发展有所裨益。 壹、基本思路 Interbrand 方法的壹个基本假定是，品牌之所以有价值不全于于创造 品牌所付出了成本，也不全于于有品牌产品较无品牌产品能够获得更 高的溢价，而于于品牌能够使其所有者于未来获得较稳定的收益。就 短期而言，壹个企业使用品牌和否对其总体收益的影响可能且不很大。 然而，就长期见，于需求的安全性方面，有品牌产品和无品牌产品， 品牌影响力大的产品和品牌影响力小的产品，会存于明显的差异。以 牙膏品牌为例，“中华” 、“高露洁”等知名品牌会较壹些地方性品 牌具有更为稳定的市场需求。原因是今年购买这些知名品牌的消费者 很可能明年仍会继续选用这些品牌，而购买那些影响力较小的品牌的 消费者则更有可能转换品牌。需求稳定性较大，意味着知名品牌较不 知名品牌能给企业带来更确定的未来收益。正是于这壹意义上，成名 品牌具有价值。 上述假定或思路，实际上已经明示或暗含了对按成本评估品牌或按溢 价评估品牌的否定。品牌开创成本和其未来收益的不对称性以及大量 的品牌投资且不必然带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法于品 牌评估方面具有不可克服的内于局限。溢价法于品牌评估实践中虽然 也有人倡导，而且溢价大小确实是品牌强弱的指示器之壹，但这种方 法的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况 且非如此。很多企业是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，且提 高资产的运用效率。溢价法的另壹局限是需要找到壹种不使用品牌的 参照产品，以确定使用某壹品牌后，消费者愿意为品牌支付多少溢价， 这于实际操作中是很难做到的。 缘于此，Interbrand 公司认为，应该以未来收益为基础评估品牌资产。 为确定品牌的未来收益，需要进行财务分析和市场分析。由于品牌未 来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而 做出的估计，品牌的强度越大，其估计的未来收益成为现实收益的可 能性就越大。因此，于对未来收益贴现时，对强度大的品牌应采用较 低的贴现率；反之，则应采用较高的贴现率。结合品牌所创造的未来 收益和依据品牌强度所确定的贴现率，就可计算出品牌的现时价值。 图１列出了这壹方法的基本思路。 具体而言，这壹方法涉及三个方面的分析，即财务分析、市场分析和 品牌分析。 财务分析是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益 (ResidualEarnings) ，即产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的 收益后的余额。换言之，沉淀收益反映的是无形资产，其中包括品牌 所创造的全部收益。估计沉淀收益，需注意三方面的问题： ①只应包括使用被评估品牌所创造的收益，由非品牌产品或不于该品 牌名下销售的产品所创造的收益应排除于外。实际上，企业所销售的 产品中，可能大部分使用该品牌，也有壹部分不使用该品牌或使用副 品牌，不将后者创造的收益剔除，就会夸大品牌所创造的未来收益。 ②合理确定有形资产所创造的收益。对和产品或业务相联系的有形资 产如存货、分销系统、工厂和设备投资等应合理界定，对这些资产所 创造的收益作出估计，且从总收益中扣除。 ③应用税后收益作为沉淀收益。这样做壹方面可使品牌收益计算具有 壹致的基础，另壹方面也符合品牌作为企业资产的本性。 市场分析的主要目的是确定品牌对所评定产品或产品