20品牌管理品牌的力量及其塑造.pptVIP

专题七 品牌管理 品牌的力量及其塑造 一、什么是品牌 1 、定义： “品牌是一种名称、标记、符号或设计，或者这些要素的组合， 其目的是借以识别某个销售者提供的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。 品牌与商标的区别 ——菲利普·科特勒 商标存在于具象 品牌存在于人心 商标是任何能够将商品与他人的商品区别开的标志 通过设计和注册而获得 品牌是产品或服务与消费者之间的无形心理契约 通过意义生产和符号传递而获得 品牌 是消费者对某商品产生的主观印象，并使其选择该商品时产生的购买偏好。 山寨商标？山寨品牌？ 二、“品牌”与“文化产业”的内在相似性 背景：文化产业的双向运动 ? 文化的产业化：狭义的文化产业 ? 产业的文化化：广义的文化产业 表现：商品的符号化：从“使用价值”到“符号价值” 符号价值是指商品的非实用的、象征性的意义。 [ 法 ] 让 · 鲍德里亚 （ Jean Baudrillard ） 本质：建立一个品牌就是建立一套符号系统。 例如： MUJI 在消费者心中代表 一种价值观念、生活态度、审美情趣。 转变：现代社会的商品生产包含以下三方面 ? 技术化：将原材料最为经济的转化为产品； ? 商品化：以商品为交易的媒介而获得最大的利润； ? 符号化：操纵商品的符号意义而赢得顾客的欢心。 三、文化产业品牌的层次 国家层面 区域层面 中国京剧、美国好莱坞、英国王室 潍坊风筝、天津泥人张、西双版纳泼水节 企业层面 产品层面 华谊兄弟、巨人网络、宋城演艺、湖南卫视 《喜羊羊》《印象·刘三姐》《读者》 三、品牌对文化产业的特殊意义 1 、品牌是文化产业的核心竞争力 “品牌”和“文化产业”都是意义生产与传达，都是满足精神需求， 两者在目标和功能上具有一致性。 因此，品牌对文化产业经营（意义生产和符号传达）具有更显著作用。 2 、品牌具有消除文化消费不确定性的功能 品牌向消费者隐含着产品质量和同一性的保证。 从而降低消费者决策难度和购买风险。 3 、品牌是注意力经济的吸睛武器 信息充裕时代，被看到的信息才是有价值的， 注意力成为文化产业最稀缺的价值。 品牌是吸引眼球的重要手段。 4 、品牌是版权开发的基础 文化产业是版权产业，版权产品具有衍生性 ( 粉丝效应）。 衍生性与品牌力正相关，品牌形象、品牌文本的开发潜力巨大。 例如：图书、影视剧、网络游戏、周边产品、主题乐园 四、文化产业的品牌策略 1 、品牌塑造策略 （ 1 ）品牌定位 通过战略分析确定品牌核心价值，建立品牌形象，塑造品牌个性。 案例：电视频道的品牌定位 电视品牌 ： 观众收视的过程中，逐步培养起来的信赖、 期待、以致忠诚。 2002 年 ，从竞争分析中确立战略定位： “锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国” 2004 年 ，明确提出核心理念“快乐中国” 打造 “最具活力的中国电视娱乐品牌”。 根据目标受众的特点，从品牌栏目、品牌活动和品牌独播剧 三位一体塑造品牌形象。 1 、品牌塑造策略 （ 2 ）品牌传播 运营广告、公关、口碑等传播方式，在消费者心中建立品牌形象 互联网时代的品牌传播——从“传递推动”到“参与互动” 运营粉丝、建立口碑、形成社群、 创造话题、输出内容、受众互动。 ? 口碑传播：豆瓣模式（评论、小站）、社交分享 ? 话题传播：真人秀话题、微视频、流行语 ? 参与传播：创作大赛（故事、视频）、节庆活动 2 、品牌延伸策略 （ 1 ）品牌横向延伸 （同领域延伸） 利用已成功品牌开拓同类商品市场 ? 版本延伸：精装本、纪念本、口袋本、合集本、 Pad