电商销售瓶颈突破口：建立最合理的运营架构0001.docxVIP

电商销售瓶颈突破口：建立最合理的运营架构 我想所有的电商从业者都面临着一个问题，如何实现销售额的增长。 简单的说，你的店铺已经好几个月销售额停留在一个稳定值不变， 例 如每月稳定的大概也就100万，偶尔靠活动上去一点点，但基本是 已经到瓶颈了，这怎么办呢？ 我觉得，销售额稳定不增对店铺以及操盘者本人来说都是一种伤 害，电商逆流，不进则退！ 大家都知道，店铺销售的核心是流量*转化率*客单价，我见过的 10个运营就8个都拿这个公式作为运营核心，其实这已经是很古老 的一套模式，随着店铺的日趋稳定成熟，我们用另外一套 模式来定义 店铺销售。 也不算什么公式，我称之为三驾马车，如同国民经济的增长需要 投资、消费、出口一样，而拉动店铺销售额的三驾马车则是运营、流 量、会员营销，缺一不可。 运营负责承接，做好流量的最大化利用，核心工作是：榨干流量 剩余价值，提升客单价。 流量负责新会员引入，通过各类型广告、 活动在确保ROI的前 提下为店铺注入新会员人数。 会员营销负责将新会员转化成二次消费的老会员， 负责老会员的 多次够没，为回购率负责。 这样的结构与我们传统意义上所理解的角色好像有些不一样。 大家觉得，运营不是专门优化宝贝描述、搞 活动、对销售额负责 的吗？然后所有公司都将销售压力给到运营身上， 我们想象一下，给 运营的压力是不是太大了一点？失去流量和会员营销， 运营拿什么提 升销售额？ 大家觉得，流量不是专门搞直通车、玩钻展，对ROI负责的吗？ 广告投放人员的身上背负着 ROI的压力，谨小慎微，出多少进多少 算的清清楚楚，这真的对一个店铺由100每月向300万每月的跨越 有帮助么？ 会员营销就更不用说了，这个角色大多数店铺还没理顺清楚，但 我觉得，会员营销最核心的目标是如何将流量端引来的新会员在大约 30天内转化成二次购买的老会员，提升这个新客转化率，如若不能， 满盘皆输。 所以，我们就有了这样的月度报表： 加入我们在6月份要实现如上图报表的计划，销售额从 5月的 140要提升到240 ,提升幅度66%，我想如果你给自己树立这样总 销售的提升目标，绝大多数人马上会倒吸一口凉气，太吓人了，我该 怎么办？报聚划算？砸广告？总之， 思维一定是单一且不全面的，这 样的前提下做的决策往往会没有发挥出店铺的全部潜能。 首先在稳定的前提下，什么是稳定呢，就是说我不能靠偏门去实 现目标，即使实现了也不稳定，比如我这个月上个聚划算实现了，但 是你能一直上吗？不能的，所以我们的运营计划一定要是稳妥的计划。 大家留意上面的报表，我们这样推演，6月要完成240万销售额， 运营说，我只能做90的客单价，OK，那需要成交26600名用户， 大约30000个订单（包含一月内下2次），根据我们上个月的大致 新老会员成交比例，由流量端和会员营销端的人员协商， 各领多少任 务回去，好了，确定下来新用户16000，要做130万销售额，老用户 10600 ,做110万销售额，大家要注意新老的客单价是不一样的。 要实现16000名新成交用户的获取，根据以往的新客获取成本 55元（这个由以往的数据可得），本月运营 模式也不做大的调整， 流量端用80万广告费足够，因为包含广告带来的老会员的那部分， 但不会很多，我们要保证150万的广告产出，即在广告 ROI1.88的 前提下，完成16000名新成交用户获取。 那么会员营销人员也明白自己的任务，本月要完成 10600老会 员成交，当然了，这又要细分新客和老客。 那么一个简单的运营计划已经形成， 各自分工明确，这看起来好 像和我们传统的架构有些不一样，且听我再讲下面的闭环。 会员营销面临的最大压力在于，如何实现新客转老客（新客指成 交一次的会员，老客指成交2次及以上的会员），因为其实老客很稳 定了，稍微营销一下问题就不大，关键就在于新客。 1丶5月份，负责流量的同事引入了 1万个新顾客，如何使这些 顾客在6月回购呢？方式不外乎：包裹做好体验、30天内发优惠券； 发券也是有讲究的，每天或每周固定去跑 30天前的数据，根据新客 初次客单价发放比较给力的优惠券， 也许很多人是这么做的，但效果 不好 2、老客也得做，总感觉老客的回头不温不火，一直处于稳定水 平，当然了，是低水平。 核心在于，会员营销的同事需要根据营销的节奏， 与运营协调进 行恰当的活动以给客人一个回购的理由。 那么实际做起来是这样子的： 1、会员营销反推运营，由于5月30日做聚划算引入了 2000 个新客，远高于5月份其它周，所以建议在6月第四周左右进行店 铺活动，确定方案是满100送100 ； 2丶6月第一周给5月第一周获取的新客发了优惠券；第二、三 周给5月第二、三周获取的新客发券，有效期都是到 6月30日，消 费率不高，而6月第四周给5月第四周获取的新客发券并直接通知