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新媒体广告 第二章 - 新媒体广告基础理论 第一节 新媒体广告与传播学 第二节 新媒体广告与市场学 第三节 新媒体广告与消费者行为 第四节 新媒体广告与社会文化 ◇本章关键概念 ? ? ? ? 新媒体广告（ New media advertising ） 市场细分（ Market segmentation 产品生命周期（ Product life cycle ） 整合营销（ Integrated marketing ） 第一节 新媒体广告与传播学 一、传播的构成与分类 新媒体指的是以数字传输为基础、可实现信息即时互 动的媒体形式，其终端显现为网络链接的电脑、手机、 电视等多媒体视频。 第一节 新媒体广告与受传者 二、新媒体广告信息的传播 （一）新媒体的互动性，决定了受众可以选择广告信 息，广告主也可自主传播广告信息，从而具有双向对 称的“传播”特性得以凸显； （二）新媒体促使广告主可以自主、便捷地传播广告 信息，而这里的广告信息，则不仅是直接的、功利性 的产品信息，还包括突出广告主良好形象的品牌信息， 而产品信息又是归属于商标品牌的，因此新媒体催生 了“品牌传播”； （三）新媒体固然使得营销传播一体化，但“整合营 销传播”思想更突出“营销”、且由营销学专门研究； 而其中的“传播”成分，则应归属于“品牌传播”， 从而使得广告研究具有特定对象而具有独立性。 第一节 新媒体广告与受传者 三、新媒体广告传播的基本环节 关键词搜索 互动 品牌实力 网页文章 品牌文化 门户网站按钮 品牌网 站主页 网上商店 电视遥控器 品牌研发 电视购物栏目 手机键盘 互动 …… 第一节 新媒体广告与受传者 四、新媒体广告的传播功能 （一）新媒体广告的互动功能 （二）新媒体广告的全民功能 （三）新媒体广告的跨时空功能 （四）新媒体广告的多元功能 第二节 新媒体广告与市场学 一、新媒体广告与市场营销 新媒体环境下，原来只是理论上的受众导向变得更为 现实，成为广告信息需求者、品牌信息的搜索者、需 求信息的发出者。 第二节 新媒体广告与市场学 二、市场细分与新媒体广告定位 （一）新媒体广告的信源优化定位 （二）新媒体广告中介渠道定位 （三）新媒体广告目标受众定位 第二节 新媒体广告与市场学 三、产品生命周期与新媒体广告策略 （一）产品导入期 —— 个体咨询答疑 （二）产品成长期 —— 受众投诉处理 （三）产品成熟期 —— 受众发帖管理 （四）产品衰退期 —— 品牌危机公关 第二节 新媒体广告与市场学 四、整合营销与新媒体广告传播 新媒体广告的品牌信息整合既包括阶段性的、以营销 目标实现为主的整合营销传播所涉及的各类信息，更 包括相对稳定、战略性的品牌信息，如品牌历史、品 牌实力、品牌理念、品牌信誉、品牌的产品线、品牌 动态、品牌服务等。 第三节 新媒体广告与消费者行为 一、消费者行为构成 （一）在线搜索行为 （二）在线点击行为 （三）在线定制行为 （四）在线评价行为 （五）在线互动行为 （六）在线展示行为 第三节 新媒体广告与消费者行为 二、消费者的类型分析 （一）知识型消费者 （二）品牌型消费者 （三）个性化消费者 （四）个性化消费者 第三节 新媒体广告与消费者行为 三、消费者行为研究对新媒体广告策划的意义 （一）消费者的自主性 （二）注重广告的娱乐性 （三）消费者参与 （四）长尾市场 （五）社区化营销 第四节 新媒体广告与社会文化 一、新媒体广告对社会文化的影响 （一）新媒体广告进一步分化了受众群体，使个人化消费趋 势加剧 （二）新媒体广告改变了受众的媒介消费习惯，使受众的主 体性增强 （三）新媒体广告颠覆了受众对特定媒介外形的固有印象 （四）新媒体广告赋予并进一步扩大了受众权利 （五）新媒体广告影响了受众的思维模式和生存方式