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第五章 机构金融行为分析 金融营销学 教材：《金融营销》 中国人民大学出版社 2018 年 8 月第三版 讲授： 学期： 专业： 章 节 内 容 前言 市场营销概述 第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销 第三章 金融营销环境 第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析 第六章 目标市场营销 章 节 内 容 第七章 金融产品策略 第八章产品定价策略 第九章 营销渠道策略 第十章 产品促销策略 第十一章服务人员策略 第十四章 网络金融营销 第十二章服务过程策略 第十三章 有形展示策略 第五章 机构金融行为分析 第五章 4/19 机构金融行为分析 第五章 机构金融行为分析 学习目标 ? 认识 工商 市场客户相对个人市场客户的不同特点 ? 掌握影响 工商 客户的决策过程和行为的主要因素 ? 掌握工商客户交易决策分析过程 ? 了解政府等非赢利组织（ NGO ）选择金融机构与产品的 特点 5/19 第五章 机构金融行为分析 主要内容 第一节 第二节 第三节 工商市场的特征 工商客户金融决策过程 政府社团交易决策过程 6/19 第五章 机构金融行为分析 个人市场与工商市场的比较 批发市场 交易市场 交易对象 交易目的 交易量 / 次 商业批发 组织机构 生产 大 / 少 零售市场 零售 居民个人 理财 小 / 多 金融部门 客户经理 公司业务部 公司业务经理 个人业务部 个人理财经理 7/19 第五章 机构金融行为分析 金融批发市场分类 金融批发市场 工商企业市场 金融同业市场 ? ? 工商企业、政府机构、 社团、事业单位 通常限于本土范围 ? ? ? 金融机构，即银行、证券、 基金、保险、信用卡、汇兑、 租赁、财务公司等 产品复杂繁多，巨额资金 24 小时飞速流动 高度专业化市场和客户群 8/19 第五章 机构金融行为分析 第一节 工商市场的特征 一、 特 征 与个人市场的区别主要表现在：市场结构和需求、购买者 性质、决策及决策过程的类型 （一）市场结构和需求 ? 港口经济模式 ? 具有行业和地理集中性 ? 金融需求是派生需求 ? 总部经济模式 ? 集中经济模式 ? 块状经济模式 9/19 第五章 机构金融行为分析 一、 特 （二）交易单位性质 征 ? 一笔交易会牵扯许多关联者、更专业化的购买活动，客 户经理要经过比较严格的专门训练 ? 产品和融资方案的多样性 ? 一个特殊的市场是金融同业市场 10/19 第五章 机构金融行为分析 一、 特 （三）决策行为及决策类型 ? 决策项目因素复杂 ? 固定资产的投资性贷款 ? 需要进行可行性研究 征 ? 程式正规刻板 ? 交易双方更加依赖 争取双赢 11/19 第五章 机构金融行为分析 二、工商企业金融行为的影响因素 个人因素 年龄、教育、职位、个性、风险态度 人际关系 权威、地位、同感、说服力 办事规程 企业目标、政策、组织过程、办事系统 环境情况 需求水平、经济形势、资金成本、技术进 步的速度、政治及法规发展、竞争情况等 12/19 第五章 机构金融行为分析 商务文化差异（ 1 ） ? 法国： 穿着保守，只有在南部 ? 意大利： 不论你穿着保守，还 穿着随便些。不要用名字来称呼 别人 —— 法国人对陌生人很正规。 是相反地入乡随俗穿一身名牌服 装，一定记住意大利商人对时装 很敏感。提前预定约会。对意大 利的官僚作风有所准备并耐心些。 ? 德国： 非常准时。如果美国商 人受邀去别人家里，应为女主人 送鲜花，最好未经包装。在做介 绍时，要先与妇女大招呼，并等 她们先伸手之后你才伸手。 ? 印度尼西亚： 至少学会唱一首 歌。在正式聚会结束时，人们会 单独轮流唱歌。 13/19 第五章 机构金融行为分析 商务文化差异（ 2 ） ? 英国： 正式宴会时有祝酒辞。 ? 日本： 不要模仿日本商人的鞠 如果主人向你致祝酒辞，你要 躬礼节，除非你对此有完全的 了解 —— 谁向谁鞠躬，多少次， 在什么时候。这是个很复杂的 礼节。敬献名片是另一个礼节。 多带些名片。用双手送名片， 以使别人能看清名片，并按职 位的高低依次分发，日本商业 经理们会在做出承诺之前，花 些时间来制定决策并研究所有 细节。 准备回敬他。商业招待在午餐 进行，而不是晚餐时。 ? 沙特阿拉伯： 尽管男人们在大 招呼时会亲吻对方，但不会亲 吻妇女。美国妇女应在伸手前 等候男人先伸手。如果一个沙 特人提供食品或饮料，接受它 们 —— 拒绝是一种侮辱。 14/19 第五章 机构金融行为分析 第二节 工商客户金融决策过程 问题确认 需求和条 件说明 寻找融资 机构 选择融资 机构 要求报价 交易契约 及细则 表现回顾 15/19 第五章 机构金融行为分析 第二节 工商客户金融决策过程 1 、问题确认 ? 企业高层意识到，通过获得某种特定的