20第十七章营销理论创新.pptVIP

开篇案例 — 模仿 营销启示： 猴子模仿人锯树，只是注意到形式， 而没有把握其本质。我国许多企业生产的产品是模仿 欧美企业的，但是我们在模仿中没有创新，所以如今 电视、 DVD 等许多产品的核心技术不在我们手中，这 就像猴子的尾巴，一不小心就被树夹住。由此可见， 营销学习和模仿固然重要，但是营销创新更为关键。 第十七章 营销理论创新 第十七章 营销理论创新 理解创新与营销创新的内在关系 了解三个经济时代的营销创新 学习要点 理解营销理念创新的历程及哲学思维 理解并掌握几种营销策略创新 内容 主要内容 1 2 3 第一节 创新与营销创新 第二节 营销理念创新 第三节 营销策略创新 一、时代呼唤创新 1 ．创新不仅表现为人类经济社会发展的直接动力，而且上升为现 代社会最重要的发展资源以及财富增长的源泉 2 ．在知识经济时代，创新理念和创新行动比技术因素更为重要 3 ．在知识经济时代，一个民族人民的创新意识、创新精神、创新 能力发扬的程度，决定着一个国家的发展状况 二、创新与营销创新 1 ．营销创新的内涵 营销创新是指企业运用创新的营销思路，不仅在营销理念上强调创新，而且 在营销战略、营销方法、营销管理等诸多方面进行持续的创新活动，以期达到全 面提升企业营销竞争力乃至企业整体竞争力的效果 2 ．营销创新的内容 (1) 营销理念的创新 (2) 营销范围的创新 (3) 营销队伍创新 (4) 产品创新 三、三个经济时代的营销创新 1 ．农业经济时代的营销创新 2 ．工业经济时代的营销创新 (2) 营销创新活动是一种自发的过程 (1) 营销创新活动是一种被动的行为，或者说是一种被迫的产物 3 ．知识经济时代的营销创新 (2) (4) 营销创新的效益越来越明显 营销创新主要是在民间分散进行和完成的 (1) (3) 随着产品寿命周期的缩短，营销创新的过程不断加快 营销创新的过程是极其缓慢的 (3) 营销创新的意识自觉觉醒 (1) (5) 企业的营销创新已上升为一种企业战略 营销创新是在人类创新意识沉睡状态下进行的 (4) 企业的营销创新已上升为一种普遍的价值观，成为企业创新体系的重要 营销创新是在科学理论指导下的创新 (2) (5) 营销创新具有组织化和程序化的特点 组成部分 (3) 企业营销创新的过程出现了软化的特征 (4) 企业的营销创新是真正意义上的“以人为本”的创新 三、三个经济时代的营销创新 4 ．三个经济时代企业营销创新的比较 经济 比较 时代 项目 农业经济 时 代 土地、劳动力 农场主管理 工业经济 时 代 科学技术 阶层等级制度 知识经济 时 代 知识 网络机构 财富来源 组织制度 教育情况 市场范围 战略思路 领导方式 经营的 市场驱动力 促销重点 被动地学徒式 地区为主 — 强制 卖方驱动 有形产品 培训和开发 国内为主 竞争战略 命令、控制和监督 前期卖方驱动 后期市场 ( 买方 ) 驱动 有形产品为主 主动学习式 全球化 合作加竞争战略 指导、教导、指引、 协调和自我管理 客户驱动 有形产品、无形产品 都关注 表 17-1 三个经济时代营销创新的比较 一、理念创新是营销创新的灵魂 1 企业要学会主动创造市场 关注品牌营销 重视公众满意 坚持整体竞争 2 3 4 二、营销理念创新的哲学 1 2 3 4 需要是创新之母，营销创新是一种生活方式 营销创新是一种营销的重新组合 营销创新是一种关系的革新 营销创新鼓励差异 5 营销创新是一种有无相生 一、文化营销策略 1 ．文化营销的内涵 文化营销是企业通过对某一市场上文化环境的调研和分析基础上，根据该文化 的内涵进行相应的产品开发、品牌命名、包装设计和促销宣传等营销工作，以期望 该文化的内涵能够融入企业的产品中去，从而在进行产品销售过程中能够引起顾客 在价值观、文化理念、人生哲学等方面的共鸣，激发出他们的需求动机，最终实现 其购物行为的一种新型的营销操作理念 2 ．文化营销的作用 (1) 企业开展文化营销活动，能够从深层次上迎合消费者心理上的不同文化需求，能 有针对性地满足他们的心理需要 (2) 企业开展文化营销活动，通过对该产品的包装、品牌等注入某种文化的内涵，可 以使其在纷繁的产品世界中脱颖而出，能够迅速吸引消费者的注意力，特别是当市 场上产品同质性程度较高的情况下，采取文化营销的方式，可以取得较好的效果 (3) 企业开展文化营销活动，将文化的内涵引入整体产品中，具有一定的核心竞争力 的特征，其不易模仿性较高 二、定制营销策略 1 ．定制营销的含义 定制营销是指企业将每一位顾客都视为细分市场，根据个人特定需求来进 行市场营销组合，以满足每一位顾客的特定需要的营销方式 2 ．大规模定制营销 大规模定制营销是在定制营销的基础上结合大规模生产的有关特点而产生 的 三、合作营销策