市场营销基础第六章.docVIP

第六章产品策略 第一节产品组合策略 —、产品整体概念 所谓产晶，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需耍的任何事物，包括实物、服务、 场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 1、 核心产品 指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正耍买的东西，因而在产品整体概念中 也是最皋本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为 了获得能满足某种需要的效用或利益。 2、 有形产品 指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物 品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基 本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求 的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品 设计。 3、附加产品 指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、 安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了 满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。 二、产品分类 根据消费者的购物习惯分类，产晶可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。 1 ＞便利晶 指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时