娃哈哈营养快线北京市场终端销售专业策划专项方案.docVIP

娃哈哈营养快线北京市场终端销售策划方案 中国饮料市场现在形成了国产品牌和进口品牌一争高下竞争格局，在这个高度竞争市场中，不管是扶雄厚资金国外品牌，还是宣扬民族精神国产品牌，全部在使出满身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化市场领域，不管是谁全部极难凭借产品本身卓然不群赢得消费者。 第一部分：市场调查 一、营销环境境分析 企业市场营销环境中很多原因 二、产品及消费者行为分析 第二部分：广告策略 一、广告目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、品牌形象策略 五、广告诉求策略 六、产品表现策略 七、广告媒介策略 八、推荐媒体介绍 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、目标区域 四、广告诉求对象及关键 五、广告媒介选择和公布计划 六、广告载体介绍 七、早餐广告附加值 八、广告费用预算（略） 一、营销环境分析 企业市场营销环境中很多原因 国民经济运行情况良好,经济增加强劲 整年中国生产总值136515亿元，按可比价格计算，比上年增加9.5%。其中，第一产业增加值20744亿元，增加6.3%；第二产业增加值72387亿元，增加11.1%；第三产业增加值43384亿元，增加8.3%。第一、第三产业对中国生产总值增加贡献率为9.2%和29.0%，分别比上年提升5.2个百分点和2.8个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨3.9%，其中商品零售价格上涨2.8%。整年有510万下岗人员实现了再就业。年末城镇登记失业率为4.2%，比上年末下降0.1个百分点。年末国家外汇贮备达成6099亿美元，比上年末增加2067亿美元。人民币汇率继续保持稳定，年末汇率8.2765元人民币兑1美元，比上年末上升2个基础点。整年各项税收收入25718亿元（不包含关税和农业税），比上年增加5256亿元，增加25.7%。全国规模以上工业企业实现利润达11342亿元，比上年增加38.1%。估计中国国民经济仍将保持旺盛增加势头。 表1-1 GDP增加带动饮料市场发展 中国饮料市场现在形成了国产品牌和进口品牌一争高下竞争格局，在这个高度竞争市场中，不管是扶雄厚资金国外品牌，还是宣扬民族精神国产品牌，全部在使出满身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化市场领域，不管是谁全部极难凭借产品本身卓然不群赢得消费者。一个品牌品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值关键部分反应了品牌内在价值，是靠品牌长久积累而形成不可能在一朝一夕快速提升。品牌价值内涵分为情感和功效两个层面共中情感层面包含历史传承、人格特征、个入联络度、可感知价值．文化特征等五个维度；功效层面包含可感知质量和功效利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值扩展部分，反应了品牌内在价值影响力和渗透力。它是能够经过广告、促销活动等手段有效提升品牌价值部分，通常包含对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度测量。 在不一样品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。综合比较，娃哈哈不管在品牌价值内涵还是外延上和其它品牌如芬达、农夫山泉．康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋；而和可口可乐、百事可乐等相比，亦有可圈可点之处。从消费者感受来看，一个品牌要得到消费者认同，丰富品牌内涵还是强大而成功市场推广受骗是致胜法宝。 总体来说。饮料品牌价值内涵差异关键表现在情感层面而在功效层面上差异不大。作为现在中国最大食品饮料生产企业杭州娃哈哈集团，在全国27个省市建有70余家合资控股、参股企业，在全国除台湾外全部省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有职员近2万名，总资产达76亿元，至今还未有银行贷款。企业拥有世界一流自动化生产线,和优异食品饮料研发检测仪器和加工工艺，关键从事食品饮料开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨生产能力及和之相配套制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，关键生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈秉承健康你我她　欢乐千万家经营理念，一直以领先变革首创精神和行业领跑者行事风范，锐意进取，不停创新，在打造中国饮料第一品牌事业中取得了令人瞩目标成绩。十七年来，娃哈哈累计向国家上交税金33亿元，资助教育和各类社会公益事业1.8亿元，这是娃哈哈作为中国最大食品饮料生产企业无和伦比品牌及社会价值表现，娃哈哈在和国外品牌如可口可乐、百事可乐相比较中其市场及社会外在表现上虽没有国外品牌那么强势，但却给中国消费者更多亲密感觉。因为娃哈哈在国人心目中更像自己熟悉好友．是生活中拥有美好回想、亲密而不可分割一部分。这种情感若能辅之以品牌价值其地维度良好表现，将会形成强大影响力。 二、产品及消费