娃哈哈饮品渠道设计专项方案.docVIP

娃 哈 哈 饮 品 渠 道 设 计 方 案 班 级： 小组组员： 哇哈哈饮品渠道设计方案 一、企业背景 杭州娃哈哈集团创建于1987年现在为中国最大食品饮料生产企业全球第五大饮料生产企业仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国企业。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股企业在全国除台湾外全部省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构拥有职员近2万名总资产达 121亿元。企业拥有世界一流自动化生产线,和优异食品饮料研发检测仪器和加工工艺关键从事食品饮料开发、生产和销售关键生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种产品其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。企业实现营业收入258亿元娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续位居中国饮料行业首位成为现在中国最大、效益最好、最具发展潜力食品饮料企业。 娃哈哈企业创建之初，企业仅靠14万元贷款和3名职员起家，所以娃哈哈第一只产品“儿童营养液”所面临销售工作就显得困难重重．首先因为“儿童营养液”是新上市产品，即使该产品能够很好处理独生儿女吃饭不香问题，但产品著名度不高，基础上没有什么市场影响力，也就谈不上市场主动权问题．其次，企业人力、财力不足，不可能完全靠自己力量建立一支含有对应规模营销队伍，这么，在企业前进途中形成了销售步骤“瓶颈”．这一“瓶颈”现实状况和市场巨大潜在需求形成了突出矛盾．企业决议层在综合分析了具体形势以后决定：关键在国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有商业主渠道内一批大型批发企业为营销渠道，来销售企业产品．因为她们发觉，国有企业多年来形成较多商业网点、较为正规管理体制，同时消费者对国有商业企业有着相当程度信赖．同时企业决定在销售策略上，采取代销，售后结帐方法，成功地处理了本身销售力量不足所造成矛盾．和此同时，娃哈哈还在新闻媒体上推出了中国第一个饮料广告．伴随营销渠道初步建立和完善，娃哈哈产品快速走进千家万户。 二、渠道目标 现在市场中，快速消费品类型越来越多，尤其是饮品行业，伴随越来越多新品种饮料加入，竞争也变得更强，稍有不慎，就有可能让企业局势变得被动，更严重可能会造成企业破产，哇哈哈在饮品行业一直处于领先地位，很多以后者全部以哇哈哈为楷模，模拟哇哈哈渠道模式，营销策略，所以尽管哇哈哈品牌处于饮品行业龙头，不过在众多竞争对手不停挑战下，也不得不不停巩固旧品中，开发新品，加强管理，发展渠道。 二十一世纪，想要做好一个产品，就要从渠道下手，所谓渠道为王，就是要在她人之前取得更多愈加好渠道，从而让产品更多可能抵达消费者手中，拥有渠道者，就等于拥有了商机，在拥有好渠道时，同时还要加强对渠道管理，维护和渠道组员关系，建立长久合作发展关系。渠道是企业竞争关键力量，企业必需将渠道作为一个无形资产进行经营。只有在不停加强中，才能迎接更多挑战，保持竞争优势，维持效益可连续增加。而且还要不停巩固和开发渠道，建立一个通畅渠道系统，才能努力争取双赢局面。 俗话说“得渠道者得天下”，渠道是企业将商品从生产领域向消费领域转移通道，有着至关关键作用。 三、环境分析 （一）宏观环境分析 1、政治环境 食品工业是和实现国家“三农”政策息息相关产业，饮料行业被列为关键发展行业之一。国家也针对行业推出一系列政策，这些好产业政策有利于饮料行业蓬勃发展。 2、经济环境 中国经济连续发展和人民生活水平不停提升，将深入推进中国软饮料行业稳步健康发展。中国饮料产品消费市场之大，是任何国家不能比拟。但以来，伴随农产品价格上升，饮料行业成本上升，商品加价在所难免，这将影响饮料销量，对饮料业而言是个不利经济环境。 3、技术环境 饮料产品生产和包装技术不停升级。方便、绿色包装不仅确保了饮料存放安全质量问题，而且也为同质化饮料产品带来了差异化，带动了饮料业发展。 4、社会物质文化环境 大家生活方法也发生巨大改变，大家愈加重视“自然、健康”生活方法，这使饮料市场不停细分，饮料企业推陈出新。 （二）微观环境分析 1、企业： 娃哈哈企业拥有很多品牌，在消费者心中有良好企业形象。同时含有雄厚资产，大批人才聚集，也成为娃哈哈企业成功经营关键部分。 2、目标消费： 娃哈哈企业在产品线方面比较多，比如（饮用水类、碳酸饮料系列、乳品、果汁、瓜子、营养品、茶饮料、罐头食品、运动饮料等），其关键针正确消费者是学生。 3、竞争对手: 饮品行业竞争早已进入白热化，和娃哈哈齐名品牌有很多，其关键竞争对手有农夫山泉、乐百氏、怡宝、康师傅等。竞争对手渠道通畅，著名度美誉度高，强大资金实力，给娃哈哈企业造成了不小压力。 渠道模式设计 娃哈哈企业从两方面入手整合了其营销。首先是重新选择经销商：在原有经销商中间挑选出销售业绩