饭店酒店管理概论第四章.pptVIP

* * 第四章 饭店营销管理 主要内容 第一节 饭店市场营销管理概述 第二节 饭店市场营销管理理念 第三节 饭店市场营销战略管理 饭店市场营销管理是对饭店市场营销活动进行管理的过程，即通过研究饭店市场供求变化，以满足饭店顾客为中心，开发适销对路的饭店产品，获得最大的社会和经济效益的饭店市场经营管理活动。 以交换为中心，以顾客为导向 饭店市场营销管理是一个动态过程 饭店市场营销管理的范围较广 涵 义 一、饭店市场营销管理的概念 第一节 饭店市场营销管理概述 二、饭店市场营销管理的特征 (一)顾客导向 饭店的一切经营活动都必须以顾客需求作为出发点和归宿。通过满足顾客的需求而获取利润，使其有别于生产导向和推销导向，这种顾客导向正是20世纪50年代后兴起的具有革命性意义的全新经营观念。 第一节 饭店市场营销管理概述 (二)管理导向 饭店市场营销归根到底是对动态环境的一种创造性适应过程，即凭借一切可利用的资源，通过产品、渠道、价格和促销等实现对环境的适应。由此，对饭店市场营销适应过程的综合管理正日益受到饭店企业的重视。 二、饭店市场营销管理的特征 (三)信息导向 饭店市场营销活动是围绕顾客需求而展开的，这就必须借助于信息的传导在营销活动之前须对复杂多样的顾客需求作深入细致的调查，以求及时洞悉饭店顾客群体最新的需求偏好信息。“知己知彼、百战不殆”。 二、饭店市场营销管理的特征 (四)战略导向 在企业经营领域，战略是指有关企业全局性或决定性的谋划，是企业为生存和发展而制定的企业目标与达成此目标所采取的各项政策的有机综合体.营销的成功则依赖于正确有力的战略指挥。 二、饭店市场营销管理的特征 三、饭店市场营销管理的主要内容 饭店市场营销环境分析 饭店市场调查与预测 饭店市场细分与目标市场选择 饭店目标市场营销策略 宏观环境分析 文化环境 人口环境 政治环境 经济状况 自然环境 微观环境分析 饭店组织内部环境 饭店的供应商 饭店中间商 竞争者产品和服务状况 公众的公共关系 三、饭店市场营销管理的主要内容 （一）饭店市场营销环境分析 三、饭店市场营销管理的主要内容 饭店的市场调查 区域饭店业的竞争状况 当地的消费习俗、文化价值观念 目标顾客群体的消费偏好 饭店的宾客满意度 饭店的品牌形象和认知度 整个饭店业市场的趋势走向 　（二）　饭店市场调查与预测 饭店市场细分 以地理与人口的统计为特征以心理与行为等可变因素为依据。 依据应与目标一致 必须有高度的细分 根据不同细分市场的特征，制定出不同的市场营销组合策略。 饭店目标市场选择 评估细分市场（宾客特征分析、竞争对手分析、市场机会和营销机会分析） 选出最佳的目标市场（市场的可进入性、可衡量性、充足性、可行动性以及稳定性 ） 三、饭店市场营销管理的主要内容 （三）饭店市场细分与目标市场选择 三、饭店市场营销管理的主要内容 差异化目标市场营销策略 针对不同细分市场制定不同营销组合策略 优点:使饭店的营销策略“有的放矢”，满足不同顾客群体需求,利于规避风险。 缺点:营销成本和费用过大，需强大的营销实力。 整体性目标市场营销策略 特点:求同存异 在供小于求的卖方市场或者推出具有较强生命力的新产品时采用 优点:营销费用低廉，节约营销成本 缺点:不能满足宾客差异化和个性化的需求 选择一个或几个需求相近且最具潜力、最适应饭店资源组合的子市场作为目标市场，实现“小市场，大份额” 优点:利于开发市场和挖掘市场深度，扩大影响力知名度， 缺点:具有较高的风险性， 集中目标市场营销策略 (四)饭店目标市场营销策略  (五)饭店目标市场营销策略 三、饭店市场营销管理的主要内容 市场定位原则 宾客导向原则 差异化原则 个性化原则 灵活性原则 市场定位依据 产品差异 服务差异化 人员差异化 环境差异化 品牌差异化 价格差异化 售后服务差异化 过程差异化 四、饭店市场营销管理的基本要求 追求三大效益最佳结合 1 2 3 体现以人为本的经营哲学 采取大市场营销的现代观念 五、饭店市场营销管理的系统构成 饭店市场营销管理系统 营销信息系统 营销计划系统 营销组织系统 营销控制系统 管理支持系统 外部环境分析 竞争者分析 SWOT分析 市场需求预测 制定总体目标 评选营销方案 修正营销决策 设置营销机构 配备营销人员 确立营销目标 分配部门个人职责 建立营销网络 设计评价方法 搜集处理营销信息 监督营销计划执行 评估营销效果 营销组织系统 营销控制系统 第二节 饭店市场营销管理理念 一、市场营销观念的发展 生产观念阶段(19世纪末20世纪初) 产品观念阶段(20世纪20-30年代) 推销观念阶段(20世纪30-40年代)