欧派品牌定位及策划方案.docx

欧派 欧派：多元化战略下的品牌重新定位 案例简介：天进服务欧派三年时间（ 2008 年-2011 年），见证欧派从橱柜到整体厨房，再到泛家居的战略扩张。解决了欧派在 市场扩张期的三大品牌战略课题： 1、系统梳理并重新规划品牌识别，成功避免了多元化对品牌资产的稀释； 2、明确品牌意念，建立“有家有爱有欧派”作为品牌战略性资产； 3、激活“老化”代言人，带动品牌形象跃升。 案例介绍 强势的市场扩张与单薄的品牌资产 欧派品牌创始于 1994 年，最初由橱柜起家建立根基。企业发展之中十分重视生产之中的信息科技的运用，其的“柔性”定制化 生产能力在行业内首屈一指，辅以强大的经销商网络，欧派在国产高端橱柜市场上一直牢牢占据一把手的位置。橱柜市场站稳 脚跟之后，欧派开始了多元化历程。先是从橱柜拓展为整体厨房，将厨电、及厨房用品整合进来，而后又进一步依托生产上的 优势，将品牌范围扩大至衣柜、木门、家装等领域，形成了一个横跨泛家居产业的品牌舰队。 一系列多元化扩张给企业带来了更广阔的盈利空间，但与此同时，欧派在品牌管理上的漏洞也逐渐暴露出来。欧派在橱柜市场 的多年发展，在消费者心中形成了“欧派 =整体橱柜”的概念。然而企业在急速产业扩张的同时，消费者对品牌认知却未能跟着 扩张，品牌开始涣散。 一方面，原本聚焦的品牌开始“失焦”。其他品类做的越大，“欧派 =整体橱柜”的价值认知就越模糊，这必将损害品牌在橱柜 市场的竞争力。 另一方面，缺少战略层面的价值重塑，新品类的销售就不能够很好的为品牌加分，变成了吃原来的老本。通俗的讲，原本欧派 销售一套橱柜，就给“欧派 =橱柜”加了一分。而现在，品牌定位不明，消费者购买木门、衣柜这些销售行为都无法转化成为有 所聚焦的品牌资产。长此以往，品牌的溢价能力和品牌忠诚都无从建立，最后的结局就是“一个品质不错的牌子货”，一旦出 现强势竞争对手的攻击，就很容易陷入“性价比”竞争的困局。 回顾欧派的成长历程可以看出，品牌的崛起是依托的是生产优势、渠道优势，和产品优势。品牌层面的优势还相对单薄。品牌 定位是什么？品牌理念是什么？核心价值是什么？品牌个性是什么？这些都没有明确的回答。 欧派缺少对消费者的触动与拉力 清理品牌意念，聚焦“有家有爱有欧派” 事实上，欧派在发展过程中，也一直试图去建立和表达品牌价值，先后提出了“快乐厨房”、“有家有爱”、“品味科技”等 多个品牌意念。不过这些不同诉求的品牌意念在营销中交替使用，反而使品牌的价值更加模糊。从意念传播上来看，欧派急切 要的是收敛战线，聚焦一句话进行传播。 前期推广下这三句话在消费者心中都已经形成了一定的认知积累。如果能从已有的三句话中挑选出一句，无疑使节约资源的最 好做法。基于欧派的发展状况，天进认为“有家有爱有欧派”这句话最适合欧派品牌。原因有三： 1、欧派将来要走向泛家居的发展路径，“快乐厨房”明显已经不适用。而“家”这个概念却能涵盖住欧派整个泛家居品类； 2、有家有爱，从情感的角度，用家庭的温馨关爱来烘托品牌。而“品味科技”则侧重于理性角度的诉求。“品味科技”的局限 一方面在于科技的冰冷感与家居用品的品类属性并不十分贴切；另一方面，没有顶尖的科技实力，提出“品味科技”的诉求也 难以获得消费者的认同。 3、品牌意念用来表达品牌内在的价值理念与精神信仰。一个品牌具有什么样的理念和信仰，很大程度上是由品牌的创始人决定 的。创始人的精神总会渗透在企业发展的各个环节，最终表现在品牌之上。所以只有当品牌精神理念与创始人的精神理念契合 的时候，这个品牌的精神才是有生命力的，否则极有可能沦为空谈。欧派姚总是个极其爱家、重视家庭的企业家，这也让天进 觉得选择“有家有爱”，更适合欧派。 09 年之后，欧派的传播逐渐稳固在了“有家有爱有欧派”这一句话之上，事实证明聚焦之后品牌的传播效果远胜于前。“有家 有爱有欧派”现在已经成为欧派品牌的一项战略性资产。 升华品牌意念，用爱凝聚品牌 在“有家有爱有欧派”基础上，天进更进一步提出把“爱”的情感价值与欧派品牌关联，让“爱”为品牌加分。毕竟，一个家 简陋也好、奢华也好、现代也好、传统也好，它的本质意义就在于爱。爱是家最动人的地方，也是消费者最希望从家居产品之 上感受到的东西。 为了让“爱”与欧派之间成功嫁接，在接下来的整体厨房 TVC中，天进提出了一句核心广告语“爱的舞台，永不落幕”。家是 人生的另外一个舞台，在这个舞台上爱是主角，爱永不落幕，而欧派始终陪伴左右。 激活“老化”代言人，让品牌时尚焕新颜 欧派从 2005 年开始聘请蒋雯丽作为品牌代言人，合同到期后，企业对是否与其续约产生了疑虑。从前期代言效果看，这个代言 策略是成功的。蒋雯丽居家的形象与欧派的品牌形象很契合，而且蒋雯丽事业的稳步发展也给欧派的品牌资产带来一定收益。 继续使用她做代