汽车分销策略29页.ppt

教育部 财政部职业院校教师素质提高计划成果系列丛书 汽车营销 黄玮 高婷婷 台晓虹 王毓 刘坤龙 主 编 副 主 编 2020/5/3 第１ 章 第 2 章 第 3 章 汽车市场营销概述 汽车企业的发展战略规划和市场营销管理 汽车市场营销环境 第 4 章 第 5 章 第 6 章 第 7 章 汽车市场与用户购买行为 汽车市场调查 汽车产品策略 汽车价格策略 第 8 章 第 9 章 汽车分销策略 汽车促销策略 第 10 章 2020/5/3 现代汽车销售流程 第 8 章 汽车分销策略 情境导入 东风日产新天籁的分销渠道方案 8.1 国内外汽车分销渠道的现状 8.2 汽车分销渠道的内涵 8.3 汽车分销渠道 教学思评 ? １ . 时间要求 : 建议 4 学时 ? ２ . 能力要求 : 了解汽车分销渠道的特点，掌 握汽车分销渠道的类型，理解分销渠道的 冲突原因以及类型。 情境导入： 东风日产新天籁的分销渠道方案 一、分销渠道的背景分析 二、消费者的分析 三、竞争者的分析 四、公司目前产品的渠道 五、设置多样化终端形式 8.1 国内外汽车分销渠道的现状 8.1.1 我国汽车营销模式现状 ( １ ) 品牌专卖制 ( ２ ) 总代理式 ( ３ ) 区域代理式 ( ４ ) 特许经销式 ( ５ ) 汽车大卖场、汽车超市 8.1.2 国际上主要汽车营销模式现状 ( １ ) 美国汽车企业的营销模式 美国汽车分销渠道以制造企业主导的、经销商为主的专营代理 渠道模式。 美国汽车销售主要的模式有汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、 汽车商店、汽车大道或汽车一条街等。 美国汽车销售模式的特点 : 一是专业性； 二是汽车销售企业的销售层次少； 三是采用多品牌专卖销售集团模式； 四是美国对汽车从业人员也有严格的招聘标准和培训安排。 ( ２ ) 以德国为主的欧洲汽车企业的营销模式 欧洲的汽车销售体系是以汽车制造企业为中心的，分销商 直接向汽车制造企业进货，然后批发给零售商和代理商进 行销售。 在德国，新车和二手车同场销售。 ４Ｓ 专卖店等是普遍的销售模式。其中同一厂家多品牌同 店销售相对更加突出。 近年来，欧盟决定开放汽车销售形 式，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全 分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经 营，减少中间环节，以达到降低成本、促进销售的目的。 2020/5/3 ( ３ ) 日本汽车企业的营销模式 了日本独特的“排他性系列销售制”。 日本的销售渠道有制造企业出资及独立经销商两种流通模 式。 日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务分为新车、 二手车和售后服务， 地区经销总店一般负责一个县的品牌 销售，经销总店下设若干分店，遍布全县，总店具备完整 的功能，包括整车销售、旧车交易、维 修、配件销售等。分店的功能除了整车销售外还具备简单 的维修设备，提供一些常用配件。 丰田汽车从丰田产品品种繁多、受众范围跨度大的特点着 手，设立了丰田店、丰田 PET 店、丰田花冠店、 NETZ 这 ４ 种类型的销售通道。 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 2020/5/3 8.2 汽车分销渠道的内涵 8.2.1 汽车分销渠道的概念 分销渠道又称为销售渠道，是指某种商品和服务从 生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服 务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 即产品从生产者到用户的流通过程中所经过的各个 环节连接起来形成的通道。 汽车销售渠道是指汽车产品或者服务从汽车生产者 向汽车用户转移的过程中，直接或者间接转移汽车 所有权所经历的途径。 2020/5/3 8.2.2 汽车分销渠道的功能 ①搜集、提供信息 ②刺激需求，促进销售 ③服务 ④调整和配合 ⑤物流 ⑥生意谈判 ⑦承担风险 ⑧融资 2020/5/3 2020/5/3 8.2.3 汽车分销渠道的类型 8.2.3.1 汽车销售渠道的分类方式 ( １ ) 按渠道的长度分类 2020/5/3 ( ２ ) 按渠道的宽度分类 分销渠道的宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型中间 商数目的多少。 分销渠道的宽度结构大致有 ３ 种类型： ①独家分销渠道。是制造商在某一地区市场仅有一家代理 商或经销商经销其产品所形成的渠道。 ②密集型分销渠道。 又叫广泛分销或开放性分销，是指制 造商尽可能多地发展批发商和零售商，并由他们销售其产 品。 ③选择性分销渠道。 是指制造商根据自己所设定的交易基 准和条件，精心挑选最合适的中间商销售其产品。 2020/5/3 2020/5/3 (3) 按照渠道的系统结构分类 2020/5/3 8.2.3.1 汽车中间商的类型 ( １ ) 汽车经销商 汽车经销商是指从事汽车交易，取得汽车商品所有权的 中间商。 (