NIKE在华本土化经营营销策略分析.docVIP

PAGE 13 NIKE在华本土化经营营销策略分析 摘 要：随着当今社会不断的进步，大众的审美眼光和水平也在不断的提高，体育行业也在快速发展，随之也出现了很多体育用品品牌，以耐克为代表的国际品牌抢占了中国的市场份额，并长期保持其在华体育用品市场的龙头地位，甚至还在不断地扩大，导致体育用品公司之间的竞争进一步加剧，激烈的竞争格局进入了一个新阶段。本文从体育用品的产品、价格、渠道、促销等方面分别分析了耐克在中国本土化经营营销策略，找出其现今存在的问题，并提出相应的建议。 关键词：体育用品；中国市场；本土化营销；耐克 1 绪论 近年来随着中国经济不断增长，体育运动也在不断进步，越来越多的体育用品都不断进入中国市场，在中国市场体育用品的需求也逐步增加。本文将研究对NIKE在华本土化经营策略的成功实施，从而分析其营销策略对于中国体育品牌的全球化发展，使中国体育用品产业得到积极的借鉴作用。接下来本文以NIKE在华本土化经营营销策略为例，分析我国体育用品产业在中国营销中的情况。 1.1 研究背景 中国的人口数量不断递增，人们生活质量和消费水平也在不断提高，伴随着体育用品市场前景宽广，不管是相对国外还是国内体育用品产业，都必须在中国的市场上进行营销，在各品牌中的竞争尤为激烈。通过数据可以得出，中国当前的实体经济是相对匮乏的，消费力仍需要提高，在这种经济背景下，每个品牌都必须重新审视自己的营销市场，并在市场细分，产品定位和营销策略组合方面采取相应的措施，以有效地推动消费者需求并实现公司的市场目标，塑造和打造品牌的影响力。 1.2 研究目的、意义 随着中国经济的高速发展，近几年我国体育用品市场发展也在不断变化，以李宁国产品牌为代表的体育用品行业在发展中也遇到了不少压力，在国外市场也发展不利，以耐克为代表的国际品牌正在中国市场不断扩大，体育用品行业之间的竞争也在持续进行中，从而分析NIKE在中国市场的营销发展模式。 1.2.1 理论价值 该文以本土化经营策略视角，重点分析耐克在中国商业策略的实施及其成功，了解耐克营销策略的优缺点，从而为国内公司的国内发展和海外扩张提供建议，以便中国体育用品公司可以学习，从而也使耐克能在中国市场更适合的进行本土化营销策略。 1.2.2 实际意义 近年来中国体育用品进口规模不断增长，跨国企业实施本土化营销策略是重要的一项举措，方便使跨国企业更加融入本土化市场，这一战略有利于跨国企业在各地区快速适应不断发展并且还会带动各个产业的进步，最终使企业达到发展成功。本文将研究对NIKE在华本土化经营策略的成功实施，从而分析其营销策略对于中国体育品牌的全球化发展，使中国体育用品产业得到积极的借鉴作用。 1.3 研究现状 袁晨钊在《信息趋势下的营销策略分析》（2017）中指出，企业传统的营销策略需要调整，包括技术和营销策略等多个方面。本文从信息时代的特征，信息技术给企业带来的机遇和挑战以及企业目前的营销状况等方面，对营销策略的发展提出了适当的建议，在这种情况下提高营销效率。 孙月.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].现代营销(经营版).2019(06) 孙月.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].现代营销(经营版).2019(06) . Hyejune Park在 《Historical Analysis of Apparel Marketer’s Strategies: Evidence from a Nike Case》（2016）中指出：“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销就是为了满足人类需求和欲望，在和市场打交道的过程中去实现潜在的交换。” 1.4 研究内容及创新点 NIKE在中国发展历程及现状；NIKE在中国市场本土化营销策略的STP分析；NIKE在中国市场本土化营销策略存在的问题；针对NIKE营销策略问题的对策建议，针对发现的问题有针对性的制定营销策略；本文将重点研究NIKE在中国的市场营销策略中存在的问题，并且结合当前中国体育用品发展面临的机遇，为NIKE在华本土化经营提出一些建议。 1.5 研究方法及技术路线 1.5.1 研究方法 本文主要运用了三种研究方法（比较分析法、文献研究法、STP分析法）。通过对查阅资料的运用和整理，提出了本文的研究背景和选题的意义，同时运用了已有的研究成果，为研究耐克中国的营销策略提供了参考和依据；逻辑推理方法使用分析方法来分析耐克中国的宏观环境和内部微观环境进行分析，并使用STP分析来推论适合耐克中国的营销策略组合;比较分析法收集耐克中国的各项经营指标和相关数据，进行年度和季度内部比较分析，选择主要竞争对手的相关数据进行外部比较分析。 1.5.2 研究思路或技术路线 本文根据思考，提出，分析和解决问题的方法，结合相关理论和企业实际，提出研究目标。运用STP理论提出耐克中