铸造企业管理及节能环保 策划营销方案 产品策略.docVIP

PAGE 职业教育材料成型与控制技术专业教学资源库 《铸造企业管理与节能环保》课程 产品策略 制作人：岳利青 国家开放大学铸造学院 职业教育材料成型与控制技术专业教学资源库 PAGE 1 《铸造企业管理与节能环保》课程 产品策略 在市场营销活动中，产品是买卖双方从事市场交易活动的物质基础，是市场营销因素中最重要的一个因素。正确制定企业的产品结构和经营范围，是企业的一项重大决策，是企业市场营销战略的核心，也是制定其他营销策略的基础。 一、整体产品概念 图1 整体产品概念示意图客户购买一件产品，并不只是要得到一个产品的有形物体，而且还要从这个产品得到某些利益和欲望的满足。整体产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足客户某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。简言之，产品是有形的实体加无形的服务。整体产品包含三个层次，如图1所示。 图1 整体产品概念示意图 通过了解产品的整体概念，企业必须正确认识服务就是产品，这对一般的工业企业和商业企业具有重要意义。服务好虽不肯旨使产品成为优质，但优质产品却会因服务不好而失去市场。优质和完善的服务能减少用户的后顾之忧，使用户感到放心，起到强化产品信誉的作用，有助于树立企业形象；优质和完善的服务亦是拓展市场的前提，是扩大市场的促进因素，它比广告起着更有效的宣传作用。 二、产品生命周期理论及其应用 虽然绝犬多数铸造企业并不生产直接面向市场的最终产品，但都是为这些最终产品的生产商提供服务的。所以，了解最终市场产品的生命周期，对于铸造企业正确调整营销战略也具有积极意义。 1．产品生命周期的概念 图2 图2 产品生命周期曲线 对企业市场营销管理者来说，重要的是要分析判断将要试制的新产品或正在市场上销售的产品，现在正处于什么阶段，未来发展的趋势如何，以便企业采取正确的营销决策。 2．产品生命周期理论的作用 研究分析产品生命周期，正确把握产品在市场上的寿命，对企业经营有着非常重要的意义。首先，产品生命周期理论揭示了世界上没有一个企业的产品能永远畅销，企业要居安思危，不断创新开发新产品，做到生产一批，储备一批，试制一批，设想一批。其次，借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的什么阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业经济效益。再次，从产品生命周期理论可知，未来产品生命周期的发展趋势将会越来越短；但通过企业的市场营销努力，产品生命周期是可以延长的。 三、产品组合 1．产品组合概念 图3 图3 产品组合概念示意图 上列出的每种产品就是一个单独的产品项。产品组合包含三个因素：宽度、深度和关联性。图3是产品组合概念示意图。 拓展产品组合的宽度，可以充分发挥企业特长，利用企业资源，开拓新市场，拓展服务面，贫散投资风险，提高经济效益；增加产品组合的深度，可使各产品线有更多的品种，适应客户的不同需要，扩大总销售量；提高产品组合的相关性，可以充分发挥企业现有的生产技术、分销渠道和其他方面的能力，提高企业的竞争力，加强市场地位，增加经营的安全性。 2．产品组合决策 企业必须根据市场调查和预测资料，按照市场需要、竞争情况及企业所处外部环境， 结合企业自身实力和经营目标，做出产品组合决策。产品组合策略一般有以下六大种类。 (1)有限产品专业性策略，即企业集中生产经营有限的或单一的产品，以适应和满足有限的或单一的市场需要。如有的铸造厂专业生产汽车涡轮增压器用涡轮，以高附加值铸件取胜。但是，生产经营单一品种，企业对产品的依赖性太大，适应性差，风险大。 (2)产品系列专业性策略，即企业重点经营某一类产品。如有些精铸厂根据市场不同的需要，主要生产各种不锈钢管件。 (3)市场专业性策略，即企业为某个专业市场提供所需的各种产品。如有些铸造厂专门为油田机械生产配套零件。 (4)特殊产品专业性策略，即企业经营某些具有特定需要的特殊产品。如为大型喷气客机提供专用配件。由于产品特殊，市场开拓范围不大，竞争少，有助于企业利用自己的专饫树立企业和产品的形象，长期占有市场，获取竞争优势。 (5)特殊专业性策略，即企业凭借拥有的特殊技术和生产条件，提供满足某些特殊需要的产品。如专门生产为残疾人用的假肢、轮椅和康复器械等产品。 (6)多系列全面型策略，即企业尽可能向客户提供他们所需要的一切产品。这种策略将尽可能地增加产品组合的宽度和深度。