关系营销在我国商业银行中的应用—以招商银行为例.docxVIP

PAG PAGE 13 关系营销在我国商业银行中的应用 ——以招商银行为例 摘 要：关系营销，即与客户建立长期的合作关系，来达到双方共赢的目的，它已经成为银行经营的一个重要环节。关系营销强调企业与客户、合作伙伴建立互利互信、长期稳定的伙伴关系，实现稳定的经济效益。国外商业银行关系营销的研究与实践比国内银行先进。目前，我国的商业银行的市场关系营销能力，处于落后状态，需要改善关系营销策略，以适应激烈的国内外市场竞争。因此，本文以招商银行为例，针对其当前关系营销的现状展开研究，总结出了其存在的问题，并制定出了相应的解决对策，旨在完善其关系营销模式，推动其可持续发展，增强其综合竞争实力。 关键词：关系营销；招商银行；市场竞争 引言 如今，经济全球化进程加快，全球经济联系日益紧密，国内外金融市场更加开放，使得世界银行业的竞争也变得激烈。在这种情况下，我国商业银行单纯靠创新金融产品业务经营理念变得落后，必须学习新的营销理念，才能融入到全球金融市场的大环境中去。关系营销是一种新的企业营销理念，在二十世纪九十年代被提出，现已开始被各大行业，包括商业银行业广泛采取。我国的国有大型商业银行和股份制商业银行所占市场份额最大，而股份制银行经营机制较为灵活，比较容易接受新的关系营销理念。因此，本文选择招商银行作为研究对象，通过对招商银行的关系营销现状进行分析，找出招商银行在关系营销方面的成功与不足，并提出相关建议，这在当前商业银行竞争逐渐激烈，外资银行和国内行业进行市场争夺的现状下，对我国商业银行发展有重要的指导意义。 1 相关理论概述 1.1 关系营销的内涵 关系营销，是指企业与顾客在合作基础之上，满足顾客需求，并建立非利益关系，获得客户信任，通过这一层非利益关系，增加双方的亲密度，同时满足双方的需要，实现共赢。它包括以下几个方面： 第一，沟通。沟通指的是一个主体向另一个主体传递想法，它是双向的,收到想法的主体会进行反馈。银行和客户之间只有不断进行沟通，才能促成双方的良好合作。 第二，合作。合作，是指企业间找到其共同利益，将双方的资源进行互换，合理配置，从而实现“双赢”。 第三，互利。关系营销的目的在于“互利”。即通过合作，使企业和客户得到各自所需的利益。 第四，信任。对于交易双方来说，其合作关系的好坏多半取决于是否信任。关系营销所追求的不仅仅是共同利益，而是在合作中建立长久的信任关系。 第五，监视。监视对方的活动也是关系营销的一种应用体现，通过项目负责人跟踪调查，可以及时掌握客户的需求变动，找到合作中的问题。通过追踪调查和反馈，可以对对方的情况了如指掌。 1.2 关系营销的层次 1.2.1 一级关系营销 在客户市场中，一级关系营销通常被称为频繁营销。其维持客户关系的主要手段是利用价格手段来增加目标市场客户的经济利益。银行市场，从以交易量为主，到与客户建立信任，提供更高层次的服务为主，经历了一个蜕变过程，频繁营销计划就是一个例子。所谓频繁营销计划，是指对经常购买和购买数量稳定的顾客给予物质或金钱奖励，反之，则为不满意的客户提供赔偿。 1.2.2 二级关系营销 二级关系营销是增加目标顾客的经济利益，同时让客户感受到地位的提升。银行通过对客户资产的配置，使其价值最大化发挥作用。通过指派专门的人员进行服务，提高服务等级和质量。通过对不同顾客的实力以及需求的分析，形成了不同的服务等级，这实质上就是对客户进行了等级划分。 1.2.3 三级关系营销 三级关系营销是为客户建立“群”。通过这一行为，就使得同等级客户之间建立了联系。例如，为客户建立俱乐部，实行会员制，无形中，既提高了他们的经济效益，同时使他们感受到社会地位的提高。这是高级关系营销。高级营销往往推销的不是效益有多高，而是的潜在社会价值。 1.3 关系营销的过程 关系营销的重点在于提高合作关系。企业与客户之间合作关系的建立和升级过程中有几个明显的阶段，可以用“忠实度阶梯”(见图1)予以说明： 图1关系营销客户忠诚度阶梯 忠实度最低的是潜在客户，虽然是最低层，但是这一层往往是关系营销的重点，资本的价值在于运转，企业只有不断注入新资本，才能永葆活力。客户有可能与银行只进行一次交易，即“一锤子买卖”，也有可能发展成为主顾，因此，客户处于中立立场。客户以上，包含宣传者、支持者、合作伙伴，忠诚度比较高。 银行与顾客建立合作需要经过三个阶段，这三阶段各自有各自的特点，但是是连续而统一的，下面则介绍这一过程的三个阶段： 1.3.1 创建阶段 顾客关系的创建，通常是建立在需求之上。在这一基础之上进行合作，是关系营销的第一步。通过合作，与客户建立利益关系。如果反馈结果优良，客户会要求第二次服务。 1.3.2 维持阶段 关系营销认为顾客的需求是多样、多变的，因此，如果想要留住客户，就