维络卡：刷出的优惠券营销.docxVIP

在维络城对北京 30 多家商场以及地铁 4 号、 5 号、 10 号等多条线路进行了终端覆盖之后， 许多人知道了它的用途， 不再好奇地指着终端机追问这是什么机器。 “地铁族”由此可以很方便 地打印附近商家的优惠券，享受实惠。 在维络卡推出之前，用户只能通过网络打印或者商店派发的优惠券进行消费，不仅存在网 络盲区， 而且商户的优惠券回收率很低。 现在只要消费者拥有一张通过手机号码激活的维络卡， 在维络城的终端机上扫描一下，这个采用了无线射频识别技术 (RFID) 的卡，就可以让消费者点 击商家图标，挑选自己满意的打折商品并把优惠券打印出来。 从吃什么到根据优惠券的信息选择去哪儿吃，就是这样一张小小的卡，将商户的打折优惠 信息直接对接到了个人用户，开始影响一些年轻人的消费习惯。维络城的营销创新模式就在消 费者与商家的双向诉求中应运而生。 营销精准的优惠券 维络城要做的是如何让信息围着人，而不是让人去找信息。维络城创始人、 CEO张毅斌正 是看准了这样一个机会，用维络卡终端机弥补了户外网络盲区，将网络终端延伸到交通枢纽、 社区、办公区域等地点，让消费者刷维络卡，在已经设置好的各种优惠券面前进行选择。 维络卡与众多终端机配合，使移动营销变为可能。 目前，维络城在上海和北京共有 1500 多 个终端机器分布在地铁、商场及办公区域，每台终端机有附近数十家商户的商品折扣信息。在 上海、北京等地的用户数量超过 500 万，其中 70%的用户每月至少使用一次维洛卡。 据统计， 2008 年维络卡共刷出 2000 万张优惠券， 2009 年暴增到 8000 万张，优惠券的回收 率接近 20%，平均每张优惠券拉动了 50 元的消费。 实际上，优惠券只是一个载体。维络城构建的是一个精准营销的服务平台，即通过非接触 式的互动，把互联网上的内容，延伸到城市空间；同时借鉴互联网模式，为商家提供服务并收 取费用。 之所以不采用电子优惠券，而是坚持通过终端打印，维络城有自己的考虑。维络城认为， 零售行业已经证明“带券”消费是最好的一种模式。在此之前，到网站下载优惠券、街边随意 发放的优惠券是消费者获取折扣的主要途径。但是在现实生活中，为统计销售数据，可回收的 纸质优惠券远比“拿着手机给商家看一眼”的电子优惠券更方便。 另一方面，与同为纸质凭证的街边“随意发放”的优惠券相比，由维络城打印出来的优惠 券显然不那么“随机” 。据商家统计，维络城优惠券的回收率为 17%~18%，有的商家达到 30%。 而“随机发放”的优惠券的回收率通常为 5%，最高超不过 10%。 维络城正在用这样的方法提高优惠券的派发效率和营销精准度： 从被动 “收券” 到主动“选 券”，用户对自己花费时间挑选的东西会更加看重；从“拦截派发”到“固定派发” ，用户知道 一直有优惠券在某个地铁口的终端等自己，对商家的信任度和黏度会在无形之中提高。 然而，维络卡的“功效”还不止于此，为帮助商户促进销售，它还有两个可以深入挖掘的 营销数据库，一个是用户信息数据库，一个是用户行为数据库。 用户每一次刷卡、在哪里刷卡、刷的是哪种类型的优惠券，维络城悉数收入到自己的数据 库中。 维络城北京分公司副总经理季芳告诉 《新营销》记者： “这个庞大且精准的数据库是维络卡 赢得众多商户青睐的一个重要原因。通过用户在网站上的个人信息，对应维络卡激活时的电话 号码，分析刷卡人的身份，加上打印折扣券的数量、品种、场所等数据，经过分析，就可以帮 助商家针对不同的消费区域、 不同的消费人群制定营销策略， 或者帮助商家及时调整促销策略， 甚至对折扣券的数据进行统计、分析，还可以作为商家开新店选址的参考。 ” 目前与维络城合作的商家，续签率高达 80%。上千个服务终端以庞大、精准的数据库为依 托，使得维络卡比传统的广告更精确，又比线上营销更靠近消费者和消费场所，形成了维络城 独有的优势。 标准化的复制模式 商户之所以选择维络城是因为它在用户规模和品牌效应上有着明显的优势。目前维络卡的 会员超过 500 万，用户使用率高达 95%，其中 70%的用户经常使用。在过去的 2009 年，这样的 用户黏性帮助维络城获取了丰厚的利润。对于 2010 年，张毅斌很保守，认为维络城的“收入应 该超过一个亿” 。 维络城计划以北京为中心覆盖华北地区，以上海为中心覆盖华东地区，以珠三角为中心覆 盖华南，用最快的速度覆盖不同的城市，在核心商圈、地铁网络铺设维络城的终端。 在最初的三年，维络城的发展速度并不快。 2006 年，维络城在上海起步，直到 2009 年， 其北京和南京的终端网点才初具规模。但对于一个偏向传统实体、有线下终端的公司来讲，只 有奠定了扎实的基础之后才可以扩张。 张毅斌认为： “只有资金充足，用户、商户资源达到一