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《消费者行为分析》公开课教案
老师：周艳丽
课题：消费者行为分析
教学目标：
1.知识目标：认识消费者购置决议参与者，掌握消费品市场购置模式分析措施，能对消费者购置行为做简单分析。
2.能力目标：培养学生勤于思索，主动学习学习习惯。提升其分析问题，处理问题和综合表示能力。
3.情感目标：培养学生分析意识和学习热情。经过问题讨论、自我阅读、师生一起共同学习方法增强学生学习爱好和使学生学会学习。
教学关键:
1.消费者购置决议参与者组成
2.消费品市场购置模式分析措施
教学难点：
消费者购置行为类型
教学方法：
讲授法、启发式教学法、道尔顿制教学法
课时安排：1课时
教学过程：
导入
（一）广告播放，并提出对应问题。
1.迪奥真我香水
问题：谁会买？谁使用？
2.图片二：静心口服液
问题：谁会买？为何买？买给谁？谁使用？
（二）导语：消费通常以家庭或个人为单位，从事购置活动通常却是家庭中一个或多个组员，接下来我们就来学习：消费者购置决议参与者
二、消费者购置决议参与者
提议者：首先提出或有意购置某一产品或服务人。
影响者：其见解或提议对最终购置决议含有一定影响人。
决定者：在是否购置、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定人。
购置者：实际购置产品或服务人。
使用者：实际消费或使用产品、服务人。
小结：在以上五种角色中，决定者角色最为关键，是购置行为关键。我们作为营销者必需了解谁是决定者、谁是影响者、谁参与购置过程，从而有针正确开展营销活动，取得最好效果。
三、视频分析
（一）播放视频《蜡笔小新买东西》
（二）视频分析：
1. 温故所学内容（提问）
提议人是谁？影响者是谁？
决定者是谁？购置者是谁？
使用者是谁？
2.知新（提问后分析）
1.小新买东西，问题出在哪？
地点错误、数量不清
2.我们买东西要处理哪些问题？
谁买?买什么？为何?到哪买?买哪种？何时买？怎么买？买多少?
小结：我们是不是消费者？——是
我们作为消费者在买东西前要处理这些问题，那我们作为企业对消费者购置行为模式分析也要从这些方面入手。
四、消费者购置行为模式分析方法
6W2H
Who 由谁买？
谁购置？ 谁参与购置？ 谁决定购置？ 谁使用所购产品？ 谁是购置提议者？ 谁影响购置？（参与者）
What 买什么？
用户需要什么？ 用户需求和欲望是什么？ 对用户最有价值产品是什么？ 满足用户购置愿望效用是什么？ 用户追求关键利益是什么？
Which 买哪种？
在多个厂家中购置哪个厂家产品？ 在多个品牌中购置哪个品牌产品？ 购置著名品牌还是非著名品牌产品？ 在有多个替换品产品中决定购置哪种？
Why 为何买？
（购置目标是什么？） 为何喜爱？为何讨厌？ 为何不购置或不愿意购置？ 为何买这不买那？
When 何时买？
什么季节购置？ 何时需要？何时使用？ 曾经何时购置过？何时反复购置？何时换代购置？ 何时产生需求？何时需求发生改变？
Where 何地买？
在城市购置还是农村购置？ 在超市购置还是农贸市场购置？ 在大商场购置还是在小商店购置？
五、组织学生阅读P40---41 消费品市场购置行为分析
（一）阅读时间：五分钟
（二）共同学习
1.消费者购置商品行为取决于哪些原因？
2.消费者购置行为类型分为哪多个？
3.图片分析
判定以下图片中购置行为类型
（1）购置汽车——属于复杂性购置
复杂型：消费者购置行为复杂度高，商品差异性大 关键商品：大件耐用消费品 购置特征：反复考虑、谨慎购置
小结：企业应经过调整价格和售货网点选择，并向消费者提供有利信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品信心。
（2）购置自行车——属于友好型购置
友好型：消费者购置行为复杂度高，产品差异性小 关键商品：差异不显著商品 购置特征：购置时间较短
小结：企业应设法帮助消费者了解和该产品相关知识，并让她们知道和确信本产品在比较关键性能方面特征及优势，使她们树立对本产品信任感。
这期间，企业要尤其注意针对购置决定者做介绍本产品特征多个形式广告。
（3）购置罐头——属于多变型购置
多变型：消费者购置行为复杂度低，产品差异性大
关键商品：食品
购置特征：常变换品牌、易于选择
小结：当企业处于市场优势地位时，应注意以充足货源占据 货架有利位置，并经过提醒性广告促成消费
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